企业公共外交 | 王晓光 付先凤 ：跨国公司—公共外交的新兴力量

【内容提要】总结和归纳跨国公司在世界舞台上对公共外交的重要影响，分析和展示跨国公司，已然成为公共外交领域的新兴力量，可以为新时期跨国公司开展公共外交提供借鉴。考虑到全球治理和国家外交的背景趋势，以及海外经营目标和多元公共关系的现实需要，跨国公司可以通过公共外交的先进理念和工具方法，深化经贸合作和国际关系，推动企业品牌和国家形象的良性互动，促进实现商业可持续。

抖音海外版“TikTok”在海外市场取得了巨大成功，跻身全球下载量最高的应用程序之列，但也导致美国有些机构坐立不安，并以“维护国家安全”为由对抖音母公司字节跳动加以制裁。字节跳动在2020年公开招聘国际形势研判专家，展示了该公司做全球化公司的雄心。

当今世界，随着地缘政治风险上升，国际经济制裁加剧，跨国公司只顾埋头经营、远离外交策略的日子将一去不复返。作为经济全球化的重要推动者，跨国公司越来越多地受到政府、公众、媒体、非政府组织和国际机构等利益相关方在企业海外投资审查和监管、经济增长和就业、环境保护、人道主义救援等方面的高度关注。跨国公司是否重视国际关系和公共外交，是否运用外交政策和工具，是决定其能否维护多元平衡公共关系、营造良好外部环境的重要基础。

跨国公司登上世界舞台影响国际关系

跨国公司在历史上切实推动了国际关系和公共外交的发展。一是，在跨国公司诞生期，特许经营的贸易公司成为帝国主义的政治工具。在17世纪帝国主义时代，以东印度公司为代表的早期跨国公司，主要目的是为战争或政治服务，以政府为主导，其本质是单一的政府行为，但其成立之初就是国家主权的政治工具。因此，跨国公司与公共外交有着天然而紧密的联系。这些公司都是从母国政府获得贸易独占权，而且拥有军队（包括舰队），在殖民地拥有军事和政治权利，对殖民地进行政治统治、经济掠夺甚至贩卖奴隶、毒品的军政经合一的殖民机构，在帝国主义国家殖民扩张中扮演了重要角色。二是，在跨国公司发展期，海外投资的资源公司成为资本积累的重要源泉。19世纪少数资本主义强国资本积累增加和资本输出增长，为跨国公司的发展提供了经济基础，这段时期跨国公司对外投资流向主要是经济落后的国家和地区，对外投资行业集中在铁路和公用事业及矿业、石油业及农业。现代意义上的跨国公司于19世纪在欧美主要经济发达国家出现，这些跨国公司的形成与这些国家在19世纪以前海外殖民扩张、资本和商品输出有着直接关系，这些跨国公司国际扩张的目的即为了掠夺全球资源，甚至成为世界大战的导火索。三是，在跨国公司成熟期，跨国经营的全球公司成为国际关系的推动力量。二战结束后，随着跨国经营和对外直接投资逐渐恢复并得到迅速发展，美国公司在世界跨国公司舞台上居于主导地位。随着国际直接投资规模继续扩大，西欧和日本的经济实力增强，跨国公司迅速崛起，美国跨国公司在国际跨国公司中的地位下降。其他发达国家和发展中国家跨国公司的发展使国际直接投资格局向多极化方向发展。主要发达国家对国际市场的争夺，推动了跨国公司迅速发展，以及各国自由化开放政策的支持和对跨国公司对外直接投资的鼓励，和平与发展的时代主题随之到来。

跨国公司在新时代拥有着履行公共外交职能所需的全球资源。据统计，进入21世纪后，全球有6.5万家公司，在海外拥有50万个分支机构，250家最大的公司的出口额占全球总产值的1/3，控制着80%的世界金融资本和2/3的世界贸易。某些大型跨国公司掌握的资源、财富及对外派驻的人员和机构甚至超过许多国家。比如，沃尔玛用卫星和计算机系统管理着分布在14个国家的6000多个商场和10万多家供应商。2019年沃尔玛成为《财富》世界500强第一名，总资产2192.95亿美元，年利润66.70亿美元。世界上只有52个国家的国内生产总值超过沃尔玛的总资产， 沃尔玛的年利润超过马尔代夫的国内生产总值。麦当劳在全球119个国家建有约4万家餐厅，2019年年收入达211亿美元，员工总数约20.5万人。麦当劳餐厅覆盖的国家范围超过了许多国家的驻外机构数量。因此，跨国公司的全球化经营可以成为政府外交的资源，也可以成为公共外交的支撑。

跨国公司在全球性议题领域承担着公共外交的部分使命。越来越多的跨国公司在海外投资和运营中，纷纷尝试运用过去国家外交的方法，在气候变化、人道主义救援、危机管理、社会责任等全球性议题领域承担着部分外交使命，服务于其全球经营战略，成为公共外交的重要载体。比如丰田汽车公司2015年为实现可持续发展社会做贡献，发布“丰田环境挑战2050”战略，针对气候变化、水资源缺乏、资源枯竭、生物多样性减少等地球环境问题，以“使汽车产生的负面影响无限接近于零”和“为社会带来正能量”为目标， 关注“打造更好的汽车”“更好的生产活动”“美好城市和美好社会”3大领域。 GE公司在21世纪将韦尔奇时代著名的“GE带来美好生活”广告语宣告退役，把全新品牌口号“梦想启动未来（imagination at work）”作为反映新时代全球普世价值和GE核心精神的广告语，并结合公司旗舰业务推出“绿色创想”和“健康创想”计划，通过绿色增长保护环境，为人们提供便利且可负担的医疗服务，在促进全球化业务发展的同时，了解并帮助所在地区直面挑战、解决问题，得到了政府、客户、消费者、供应链合作伙伴的广泛认可。这些跨国公司针对重大议题的建言献策，推动了与企业合作的相关政策的制定，使企业在获得经济社会意义上的快速成功、成为世界一流企业的同时，参与到国家的相关外交事务中来，推动本国政府和东道国政府的外交公关。

跨国公司成为公共外交领域的重要力量

全球治理和国家经济外交的趋势推动企业成为公共外交的重要新兴力量。 面对发展经济、消除贫困、气候变化、公共卫生安全等全球性挑战，加强全球治理、推进全球治理体系变革已是大势所趋。新兴发展中大国、特别是中国，通过特色大国外交，日益成为推动全球治理不断转型的中坚力量。其中，经济外交作为中国整体外交的重要组成部分，为中国改革开放、融入世界经济体系奠定了坚实基础，为推进经济全球化进程及提升国际公共产品供给发挥了重要作用。党的十八大、十九大的召开，标志着中国经济外交全面进入新时代。十八大报告指出“我们将扎实推进公共外交和人文交流”，十九大报告指出“明确中国特色大国外交要推动构建新型国际关系，推动构建人类命运共同体”。当今世界正面临百年未有之大变局，新时代中国经济外交要顺应并且引导这一变局，要在平衡稳定大国经济关系、引领国际经济合作新全球化潮流、完善多边治理、开展区域合作等主要层面实现新突破。

跨国公司作为经济行为的主体，在国际化运营过程中，由于外部生存环境的复杂性、动态性、竞争性，需要开展公共外交，顺应东道国可持续发展的需求，根据自身发展战略目标，重视与东道国政府、社区、公众、媒体等相关方之间公共关系的维护，回应相关方在经济发展、社区进步、环境保护等方面的利益诉求，进而释放良好的经济、环境和社会效应，助推企业海外经营目标实现，服务国家整体外交大局。

表1 企业开展公共外交的概念模型

跨国公司开展公共外交，面临六个主要相关方主体，即政府、企业、媒体、公众、非政府组织和国际机构。在政府层面，跨国公司落实政府高访合作成果，促进两国经贸合作，政府为跨国公司海外经营营造良好的政治和政策环境；在企业层面，跨国公司发挥国际资源优化配置作用和产业集群优势，通过分包生产或集中采购的企业合作，深化经济外交；在媒体层面，跨国公司在海外投资、建设和运营的企业故事，需要与国际媒体和当地媒体积极主动沟通，实现客观公正报道；在公众层面，跨国公司需要调查了解投资所在国公众对自身的看法，满足公众的期望诉求，推动社区发展，树立正面形象；在非政府组织层面，跨国公司加强与东道国NGO、国际NGO的交流和合作，推动企业社会责任项目的设计实施，回应各方关切；在国际机构层面，跨国公司推动联合国机构和国际组织的标准指南倡议，落实全球可持续发展重大议程事件，提升国际影响力。

近年来，随着经济全球化和企业国际化进程不断加快，中国高铁、桥梁、电商等更多的企业走出国门。这些企业在“走出去”过程中，积极与东道国政府、社区、公众、媒体、非政府组织（ NGO ）、国际机构等利益相关方加强沟通交流，促进国际合作和属地运营，实施公共外交，逐渐成为辅助国家外交的重要力量，成为国家对外交往的新兴载体。中国中车坚持自主创新、开放创新和协同创新，制造的高速动车组系列产品，已经成为中国向世界展示发展成就的重要名片，中东欧16国领导人共乘高铁等“高铁外交”一事，推动了新时代的“高铁热”；中国电建海外业务遍及全球110多个国家和地区，成功建设了一批具有重要影响和标志性意义的基础设施项目，老挝南累克水电站、几内亚金康水电站、苏丹麦洛维大坝、斯里兰卡普特拉姆燃煤电站等多个海外大型工程项目成功建设并成为当地国家货币图案，印制在外国钞票、邮票乃至选票上的电建工程越来越多， 打造了一张张靓丽的“国家名片”；阿里巴巴在2019年“双十一”全球购物节中创造了2684亿元成交额，与华为、海尔、可口可乐等超过20万个品牌合作，为全球5亿消费者提供了约100万种商品，让全球品牌商、中小企业、农民和消费者共同受益。2020年受新冠肺炎疫情影响，卢旺达大量航班停飞，国际货运价格翻倍、欧美市场订单锐减，众多卢旺达咖啡农面临收获季节无处可卖的窘境，只好向中国电商平台求助。5月14日晚，阿里巴巴集团合伙人、蚂蚁金服董事长井贤栋亮相薇娅直播间，推荐卢旺达Gorilla’s咖啡豆，联合国副秘书长维拉 ·松圭专门录制了一段视频，预祝直播圆满成功。3000斤咖啡一秒售空， 一秒卖出一年销量，给卢旺达咖啡带来大机会，在新冠肺炎疫情常态化防控形势下，以阿里巴巴为代表的中国电商通过“互联网+”实现消费升级、拉动经济增长，推动国际贸易恢复性增长。

跨国公司的海外经营目标和价值诉求需要重视公共外交的多方关系维护。 跨国公司海外投资和运营，旨在开发新的国际市场、获得技术和品牌优势、聚拢全球人才。柯银斌、沈泱从SK集团的案例研究中，归纳出跨国公司公共外交的三大目标与类型： 一是经营目标型，国内企业成长为跨国公司之时，其公共外交功能就“天然”存在，跨国经营活动本身就是通过企业内部员工开展母国与东道国的公共外交；二是社会责任型,当企业社会责任活动跨国化之时，跨国企业社会责任与其公共外交就是“一体两面”；三是国家形象型，当跨国公司自觉地把企业形象与国家形象结合起来，这类典型的公共外交行为就会取得预期成效。从跨国公司的国际化进程来看，在经营目标型层面，跨国公司主要是落实领导高访、推动务实合作，通过推动政府间合作项目，为自身经营和发展营造良好的政治和政策环境，服务政府外交的需要。同时，跨国公司配合政府开展海外投资审查和监管，需要在高新技术、网络安全、外资审查等领域，规范企业海外投资方向，促进企业合理有序地开展境外投资活动，防范和应对海外投资风险，推动海外投资健康持续发展，实现母国与东道国政企关系的良性互动。在社会责任型层面，跨国公司通过生态环保、儿童教育、体育事业、扶贫救灾、促进当地社会发展等社会责任活动，营造海外投资良好外部环境，以企业社会责任活动推动公共外交。在国家形象型层面，跨国公司通过深化两国经贸合作，自觉地将企业形象和国家形象结合起来，形成良性互动，优化母国和东道国之间的外交关系。

在国际国内竞争愈加复杂的形势下，要打造世界一流的企业，就需要世界一流的公共关系，帮助企业软实力建设，帮助企业从打造产品品牌转变为提升企业整体形象乃至国家形象，进而获得可持续尊重和全球商业成功。

原文载于《公共外交季刊》2021年春季号，作者王晓光时任中国工业经济联合会企业社会责任促进中心主任，北京融智企业社会责任研究院院长，作者付先凤时任中国工业经济联合会中国工业企业社会责任研究智库专家，北京融智企业社会责任研究院副院长。