互联网扫清了公民信息获取和有效表达意见的时空限制，也把外交从幕后带到了台前。民众在网络时代的话语权是空前的，不受时间、地域、社会身份、家庭背景和教育程度的限制，这极大降低了公民参与公共事务决策的成本，使所谓的“民意”更容易被凝聚和体现。在网络时代，一国要在外交方面有所作为，不仅要争取外国政府，也要积极争取外国公众，公共外交因此被放到了一个更加重要的位置上。

网络时代给公共外交带来的机遇

网络时代信息传播具有实时性、交互性、立体呈现这三个不同于传统时代信息传播的特点。实时性是指借助网络，一个新闻事件在发生后的几分钟甚至几秒钟就能传遍全球。交互性，是指民众不再被动接受信息，而更多地以互动、分享、点赞等方式参与，甚至自己作为信息源发布信息。立体呈现指信息往往是图片、文字、视频等多媒体形式一起呈现，各类评论和观点一同涌现。而公共外交的特征与网络时代信息传播这三个特点相当契合，能补上政府外交的短板。本文对公共外交的定义是：由一国政府和非政府主体开展的针对外国公众的，旨在提升本国形象、为国家生存和发展创造良好国际环境的活动。

首先，机构的大小和层级多少往往决定了决策的效率。机构越庞大，层级越多，信息传递就越慢，且决策层离第一手的信息就越远，容易造成信息失真。在中国最庞大、层级最多的机构无疑是政府，而非政府机构尤其是个体决策能在效率上占得先机。实时性恰好发挥了该优势。

其次，公共外交中互动的频率和深度是政府外交不可比拟的。政府外交限制和考量的因素多，而公共外交因其非官方的立场而较灵活。尤其是公共外交中包含的民间外交，因参与个体的独立性可产生高频互动，而且只代表自己反而让自身的行为更加可信，讲的话、说的事、交流的内容也更容易在互动中被对方所接受和相信。

再次，正因为公共外交主体的多元性，才成其丰富性和立体性。网络时代单调的信息已经无法满足受众的需要。用不同的声音，多角度、立体式地讲述中国故事，才能更好地满足世界对中国的期待。公共外交主体多元、形式多样、内容广泛的特征，与网络时代立体呈现信息的要求极度契合。

当然，网络时代的传播也有其弊端，比如在权威性、严谨性和深刻性上有所欠缺，而这恰恰也是公共外交的短板。普罗大众，如何要求权威？同样也无法用统一标准要求人人做到交流信息的严谨和深刻。

综上所述，无论是从自身显著的特点还是自身难以克服的弊端看，网络时代和公共外交在特征上都有着很强的契合度。这是一个公共外交能璀璨发力的时代，作为追求国际新秩序的新兴大国，中国不能错过网络互联互通给公共外交发展带来的有利契机。

网络时代给公共外交带来的挑战

网络时代给公共外交带来了机遇，但伴随而来的还有不小的挑战。

首先网络信息庞杂且失真情况普遍存在。网络成为公众获取信息的重要渠道，但网络信息量大又缺乏“把关人”，存在信息良莠不齐的情况，也极容易被淹没在“信息洪流”中。如何在海量信息中吸引目标受众的注意力是极大的挑战。同时网络时代人们的耐心在下降，互联网实时传播，随时阅读方便快捷，也存在摄取信息碎片化、快餐化、娱乐化的倾向。生活节奏的加快以及信息数量的激增，使人们关注资讯时缺乏耐心，这就导致了网络比传统媒介更加难以传达完整性、系统性的信息，比如，现在屏幕阅读很大程度上代替了纸质书阅读。从下表中可以看到用手机上网的用户在递增。

图1：手机上网用户数量递增

（数据来源：工业和信息化部官方网站《2016年9月份通信业经济运行情况》

http://www.miit.gov.cn/n1146285/n1146352/n3054355/n3057511/n3057518/c5305779/content.html）

可以看到捧着手机在上下班的地铁上阅读互联网上文章的人越来越多。手机阅读成为多数人的日常习惯。而阅读习惯的改变导致阅读的内容也发生了变化。手机阅读很难就一个问题深入探讨，在一个有限的小屏幕上看太长的内容也容易让受众厌烦。所以，创造精炼的短文，在有限的篇幅和时间内传达信息，是网络时代成功的信息传递必须做到的。

网络时代开展有效公共外交的两个模式

显然网络时代的诸多特征与以往的传统信息传播极不相同，开展有效的公共外交势必要有新的模式和思考。结合网络时代的特征，笔者总结了公共外交两个理想的模式。

一是花心模式。好的公共外交应该像花。

首先花很美，它吸引蝴蝶、蜜蜂是靠外形和香气，就像网络时代的公共外交，要吸引受众，让他们自己想要靠近与了解，这样才能在海量信息中脱颖而出，被受众捕捉。

其次，每朵花都有花心。花心的第一层含义是政府在公共外交中要起到核心引导的作用。第二层含义是指每次公共外交传递的信息要有核心。网络时代受众注意力集中的时间有限，要求在短时间内传达有效信息。网络时代信息去中心不等于没有中心，就像是散文，要追求“形散而神不散”。所谓的“神”，就是“花心”，其所包含的内容需要政府来提供。

再次，每一个公共外交的参与方，不论是机构还是人，都是一片花瓣，讲的都是从花心阐发的一点。每一次的公共外交最后形成的就是一朵花，花心部分是重合的，而每个故事又不相同，向不同的维度生发，构成了立体的生动的花朵。这样比单纯的花心更赏心悦目、让人易于接受。也就是说，由政府明确花心，而其他公共外交主体自发形成花瓣，通过多种重叠，形成花朵。每一片花瓣都可以是独立的个体，拼在一起又是一个整体。

图2 公共外交的“花心”模式

最后，花要一朵一朵开、一期一期开一样，做好公共外交亦是如此。要有耐心让每朵花开放。几年之内政府发出明确的信息，且公共外交资源分配要集中，就像给足每朵花养分。每个时期应该有一个对外表达的核心理念，必须有所取舍，定准花心，用简单的概念让大家周知。不能反复变化使公共外交的参与主体无所适从。比如，某个时期的重点任务就是回应中国是不是一个民主国家，那就需要各方协力，用各种中国故事组成“中国民主”这朵花，让它去吸引“蜜蜂蝴蝶”。等这朵公共外交之花出成效了再去滋养开放下一朵。久久为功，公共外交的花园才会有百花盛开、春色满园的喜人景象。

二是游击队模式。“游击队模式”是指公共外交中的机构和个人就像抗战时期的敌后游击队，是一个个去中心化的自治组织。

首先两者都有统一目标。游击队的目标是打败日本侵略者，解放全中国；公共外交则的目标是树立良好的国际形象。

其次在形态上都是去中心化的。游击队散布在全国各地，彼此独立。每个游击队有它主攻的敌人，就像每个机构的公共外交有它需要解决的问题和针对的对象。

再次都是自主自治的，有自己的组织架构和规则。对当地的情况最熟悉的就是身处前线的游击队，他们掌握的很多情况上级并不掌握。所以在抓好理想信念教育、把好大方向的同时，游击队具有很大的自主权。什么时候进攻、什么时候撤退、采取什么策略等，都是游击队自行决定。游击队有自己的队长、副队长，可能每个队伍的规则有所不同，但每个游击队必然要对自己的成员进行管理约束，对自己的战争行为和后果负责。就像开展公共外交的机构和个人，有自己的运行逻辑、优势和劣势，面对的工作对象也不同，势必要采取不同策略。

游击队模式是公共外交的一个理想局面，是在有共同目标下高度自由自主的联动机制。

原题：网络时代公共外交的两个模式

作者：张精升，政协全国委员会办公厅外事局综合处主任科员

文章来源：《公共外交季刊》2017年春季号