改革开放以来，中国公共外交事业稳步发展，为全面深化公共外交工作，本文通过考察“瑞士国家形象委员会”的运作机制，提出中国应加强公共外交顶层设计，推动立法工作尽早启动，以为我国公共外交提供机制性保障，有助于公共外交工作的战略规划和监督、提高全社会公共外交意识。

  近年来，调动国家资源、鼓励社会参与来开展公共外交，向国外受众推广本国文化和价值观，树立本国积极正面形象，已成为世界各国普遍接受的理念并加以付诸实践。以美国为例，其国务院下属六大分支机构之一就是“公共外交与公共事务办公室”，专门负责在全球范围开展公共外交、推进美国利益。2006年11月9日，时任美国国务卿赖斯任命美籍华裔花样滑冰选手关颖珊（Michelle Wingshan Kwan）为“公共外交大使”，并明确表示其主要职责就是瞄准2008北京奥运对我开展公共外交。此后一段时间，关多次访华，走访我有关政府部门，参加奥运热身活动，并深入我基层，与年轻运动员和中小学生互动，表现得相当卖力。瑞士虽然是一个欧洲小国，但在公共外交方面被公认为是相当成功的国家。根据“安霍尔特-捷孚凯国家品牌指数”（Anholt-GfK Roper National Brands Index）发布的国家品牌报告，自2008年以来，瑞士在全球形象领先的50个国家中排名一直保持在前８名以内，仅在2011年排名第9，这与该国从顶层设计开始，通过联邦国会立法、制定阶段性战略规划并由国会监督、成功推动地方政府和大公司参与等措施，全面开展公共外交是分不开的。本人在瑞士工作期间，对其专司公共外交之职的“瑞士国家形象委员会”的运作进行了考察，发现他们在很多方面的做法很值得我们借鉴。

  首先，在国家层面对公共外交加以立法，对外是一个表示意图和目标的明确宣示，对内则有助于协调各部门工作上的衔接，为公共外交提供机制性保障。

  在瑞士，国家形象的树立与海外传播，由一个专门部门“瑞士国家形象委员会”(Presence Switzerland)负责，其日常工作的重要内容之一就是积极开展公共外交。本人在瑞士期间，就曾多次参加该委员会组织各国在瑞外交官出席的“公共外交圆桌论坛”，并考察其在境内外开展的公共外交项目。在该委员会官方网站首页，明确宣示了其职责的法律依据：“根据瑞士联邦推进海外形象法案(The Federal Act on the promotion of Switzerland’s image abroad)，瑞士国家形象委员会通过开展各种公关活动来保护瑞士国家利益。其任务包括传播瑞士基本知识，培养对瑞士的认知，以及对瑞士的多元化和引人入胜之处的宣介。”这就是说，瑞士的公共外交不仅仅是一个部门内部设定的职责，而是由国家最高立法机构以法案形式授权并规范的国家行为； 不仅仅是“瑞士国家形象委员会”一个部门的职责，同时也是所有联邦政府部门和地方政府的职责；不仅仅是瑞士国会和政府的内部共识，同时也向全社会和全世界予以公布。

  在我国，包括公共外交在内的对外宣传工作是我党的一项具有战略重要性的工作。党的十八大以来，特别是在党十九大报告中，习近平总书记多次强调要讲好中国故事，加强中外人文交流，积极向国际社会宣介我国的社会制度、发展道路和价值理念，推动构建人类命运共同体。这是在最高的层面对 “对外宣传”“公共外交”“跨文化交流”“国际传播”等进行了概括性表述，是新时代外宣工作的 “顶层设计”。在这一顶层设计之下，有必要在党中央（中宣部）统一领导和规划下，将包括公共外交工作在内的对外宣传工作在最高立法机构全国人大予以立法，对外是在国家层面以法案的形式宣示我推动构建人类命运共同体的美好愿景，对内则有助于协调相关部门工作上的对接，为公共外交提供机制性保障，并将其纳入制度监督。

  瑞士国家形象委员会的公共外交工作除在立法上有法所依外，还将其日常工作纳入立法机构的规划并接受监督。在其官网刊载的相关法案中明确规定，“瑞士联邦委员会每四年制定新的海外传播规划，并对推进情况进行评估。”

  2016年7月6日，瑞士联邦委员会通过了《2016-2019年战略规划》，提出未来４年总体战略目标是：“通过海外传播来加强对瑞士海外利益的保护。分析瑞士海外形象并预测改进国家形象的有利时机，以及有可能出现的对国家形象的威胁。通过适当渠道，以条理和定向的方式向目标受众传递瑞士的国家政策和立场，以增进瑞士的国家力量，在海外塑造正面并具个性的瑞士形象，为瑞士在保卫其国际利益的决策过程中提供帮助。”具体来说， 有以下三项任务。第一，展示瑞士的创新力和竞争力，包括技能，成果和竞争能力；第二，展示瑞士的凝聚力和责任感，包括价值观、道德标准，对待国民和自然资源的负责任态度；第三，展示瑞士高生活水准和富有吸引力的营商环境，包括具体展示生活条件、秀美山川以及各大商业圈的环境。

  在这一战略规划指导下，“瑞士国家形象委员会”负责具体落实各项任务，并且每年向国会提交一份年度报告，对落实战略规划的情况进行总结评估并接受监督。在2017年12月18日发表的《2017年度报告》中，“瑞士国家形象委员会”指出，“总体来说，瑞士在国际上的形象是相当积极正面的， 特别是在国家治理方面口碑甚好，在居住和投资条件上是世人想往之地。瑞士的出口产品，创新潜力和瑞士国民在海外均有良好形象，但在体育、文化和旅游方面仍有改进余地。”

  我们现在承担对外文化交流或国际传播等公共外交任务的机构不少， 工作开展非常活跃，成果也日见显现，但站在驻外使领馆的角度看，有时让人感到缺少一个总体战略规划，各部门通气不够，缺少国际认可的知名品牌项目。例如有时在某一特定时段，国内各部门会同时推出类似项目，而有时则一个也不来，让使领馆时而应接不暇，时而“无米下锅”。建议向瑞士学习，在对公共外交等外宣工作立法之时，既要有总体战略目标，又要有阶段性的战略规划，统筹安排各类海外项目，同时对培育多年的品牌不要轻易放弃，要坚持做下去，形成具有特定中华文化含义的标志，创出国际知名度和认知度。

责任编辑/康巳鋆 顾心阳

作者：江伟强，察哈尔学会国际传播委员会委员、国务院新闻办公室国际局原局长

来源：《公共外交季刊》2018年夏季号