编者按：1月29日，察哈尔圆桌“微博外交理念及实践策略”在北京举行。会议由察哈尔学会秘书长柯银斌主持，邀请来自中国人民大学、中国传媒大学、北京师范大学等各重点高校的专家学者出席会议，进行了深入探讨和交流。新书《微博外交理念及实践策略》作者、中国人民大学教授钟新就“微博外交”相关议题发表了主题演讲。现环球网评论频道将演讲内容整理如下，以飨读者。

以“微博外交”为主题的书也许在中国是第一本，这本书凝聚了我和我的团队自2011年以来的观察、思考、分析。希望这些理论探索和实践案例分析对继续研究公共外交有参考意义，也希望对中国不同国际主体的公共外交实践有参考价值。 

全书分为两大部分：第一部分1-4章是总论，尝试讨论了微博外交的概念、背景，从旧公共外交到新公共外交的历史演变进程，研究微博外交的国际关系理论和传播理论两大理论取向和研究范式，尤其还建构了“微博外交效果的评估方法”，可以供微博运营者参考。第二部分5-9章，是对5个外国驻华使馆、4家外国媒体、4家外国企业、4个外国非政府组织、3个外国名人五种类型，共20个国际行为主体的新浪微博账号各自的表现、共同的传播特点与公共外交意义。 

习近平总书记在主持十八届中央政治局第十二次集体学习时指出，提高国家文化软实力，“要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播的方方面面”，这将进一步推动中国在海外“推特外交”、“优兔外交”、“脸谱外交”等多种社交媒体平台上与世界的互动。我认为，这就要提高对外文化交流水平，完善文人交流机制，创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种传播方式展示中华文化魅力。要建构对外话语体系，还要努力提高国际话语权。加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体的作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力。 

下面我跟大家分享几个关于微博外交的基本观点。 

观点一：微博外交是一种基于社会网络环境、人人可以参与的全民外交

这句话中的三个基本要素：1、微博外交：“微博外交”是“微博公共外交”的简称。公共外交是向外国公众提供信息、与其互动并力求影响之的行为。如今，向外国公众提供信息的渠道很多，本书研究的微博外交就是外国组织机构和个人借助中国微博向中国公众提供信息、互动的平台。 

2、社会网络环境：基于Web1.0、Web2.0、Web.3.0技术，人类可以实现全球传播、各种交互、形成各种社会网络的环境，尤其是基于手机和移动互联网的各类社交媒体（社会化媒体）将每个人参与全球信息传播、与不同主体实现实时信息交换的能力推向新的高度。 

3、全民外交：全民是指多元主体，是人人可参与的意思。多元主体可参与的公共外交被称为新公共外交，以区别旧公共外交——政府对外国公众的传播。而多元主体可归结为三类主体：首先是公共部门，政府部门就是最典型的代表，比如美国驻华大使馆;其次是私营部门，企业或者说公司就是典型的代表，比如宝马、星巴克、三星;最后是公民社会或公共领域，非政府组织、公民个人就是典型的代表，比如世界自然基金会、来自加拿大的大山。 

观点二：微博外交是一种多元主体参与的信息竞争、注意力竞争、影响力竞争，需有意识地积极实践

只有积极倡导者、推动者才有可能赢得竞争、分享影响力份额。我在自序里写到可能赢得微博外交时代信息竞争的“三心”策略：（1）“有心”采纳应用新技术检验行为主体的前瞻性战略思维。（2）“用心”经营新平台，需要国际行为主体知己知彼，深刻理解自身目标与优势资源、深刻理解目标受众的需求、深刻理解传播平台的特性。（3）“耐心”实施“关系建构”、“品牌建构”。两个行为主体之间从没有关系、到建立弱关系、到形成“强关系”需要耐心。品牌建构也需要长期积累。公共外交一直被认为是战略性的长期行为，而不能是短期行为。短期的效果也难以测量。 

也就是说，即使你认为只有政府才有权力、资格和义务做公共外交，你没有义务做公共外交，也请你努力建构本机构所需要的关系、所期待的品牌。做好自身品牌就是贡献国家品牌，就是在实践公共外交。发展自己关系就是贡献国家关系，就是在实践公共外交。你可以不认为自己在做公共外交，只要你明确自己是在建构关系、建构品牌。

观点三：微博外交行为主体需要秉持“利人利己”、“共创共赢”的理念

国际行为主体向外国公众传播“利人利己”的价值观可以大大方方，不必羞涩，也应该受到世界欢迎。同时，“利人利己”、“共创共赢”的理念有利于向信息纷杂的互联网平台输送有利于增进相互了解和理解、促进世界和平的“正能量”，并以正能量冲淡、抵消负能量。全民向互联网平台输送“利人利己”的正能量将提升整个国际互联网络的正能量，这是全民外交的重要意义。 

“我可以给对方带来什么？”韩国文化院院长说，韩餐给中国人带来健康、跆拳道让中国孩子学会礼貌、韩剧带给中国人快乐、韩国化妆品带给中国人美丽。这已经超越了单纯地传播信息，是有价值取向、并且给人温暖的传播。 

前美国使馆微博官员曾经在接受我采访时说，我们办微博的目标就是要传播美国的价值观、美国的文化。同时，微博官员也在探索如何更恰当地传播美国价值观和美国文化。 从前期主要是严肃的政治文化，逐渐增加更轻松的流行文化，希望微博更“有趣”，“好玩”。 

观点四：微博外交的评估指标：个体、互动、话语和关系

我们围绕这些要素分析微博账号：1.“个体”：分析微博主身份、发原创微博数、微博议题及内容、发微博频率;分析粉丝总数、活跃粉丝、认证粉丝、粉丝地域分布等;2.“互动”：互动频率、互动方式（转发、评论率）;3.“话语”：“个体”在“互动”中产生了哪些新的话语、热词、共同创造了哪些新的内容、新的意义、是否达成某种程度的认同;4.“关系”：个体在信息发布和共创话语、共创意义的过程中双方建立了怎样的“关系”，强或弱、情感倾向如何。 

总体看，微博主发布议题的分析有利于了解微博主构建自身品牌的方向、着力点;分析粉丝构成有利于了解个体间关系关系建构的方向（跟谁建立关系）;分析互动频度、话语内容重在分析关系强度。（整理 翟亚菲）