企业公共外交 | 孙晓、张鹏 ：外国跨国公司在华开展企业外交实践及启示—以亨斯迈女生文化节为例

【内容提要】亨斯迈集团通过赞助东道国知名高校的文化交流活动，履行企业海外社会责任，既提升了企业品牌知名度，也促进了中外之间的文化交流，是跨国公司与东道国高校之间展开公共外交活动的实例。本文通过笔者策划的这一主题活动，理论与实践结合，从企业公共外交与企业公共关系之间的关系、企业公共外交的模式、案例分析和对中国同类企业在海外开展公共外交的启示四个方面展开探讨。

跨国公司是当今国际社会中的重要国际行为体，也是学术界研究的重要对象。跨国公司在开展对外公关活动过程中，一方面在扩大企业自身利益，另一方面还在实质上部分担负着拓展国家利益的责任，因此，跨国公司的公关活动和国家外交工作有相当关联，对跨国受众的社会生活以及主权国家的经济发展也具有非常重要的影响。

企业公共外交与企业公共关系

曾任外交官、现为著名国际问题学者的曲星教授认为，公共外交最经典的含义是为争取他国民心而采取的各种公关活动。企业公关就是可以帮助母国于企业所在东道国赢得民心的一种公关方式。跨国企业良好的公关运作能力对于母国公共外交的开展也是一种可利用的潜在助力。政府应该高度重视并充分利用企业的公关能力，将企业公共关系活动从组织层面提升至国家层面，为跨国企业在东道国的经营构建良好的社会环境与政府关系，抵御不同文化、政策、制度下所带来的种种风险提供重要保障。

从企业公共外交和企业公共关系之间的关系来看，公共外交是由政府主导，行为主体是非政府组织和民众，对象是所在国公众，目标是实现国家利益；公共关系的行为主体是企业，对象是所在国外公众，目标是实现企业的商业利益。由此引申出企业公共外交与企业公共关系的意涵，即企业公共外交服从外交逻辑，企业公共关系服从商业逻辑。关键在于企业在树立良好企业形象，实现商业利益过程中，又同时会让国外受众对母国的国家形象产生积极的认识，从而达到实现国家利益的目的。因此，两者在作用机制和目标对象上有高度的一致性，能够实现资源共享和整合，存在形成合力的基础。借用赵启正先生的一句话说：“公共外交与公共关系是殊途同归的。”（赵启正：《跨国经营公共外交十讲》）

企业公共外交的模式之一：履行企业社会责任

公共外交最早由美国研究学者提出，而随着全球化的不断深入和网络社交媒体的不断发展，越来越多的非政府行为体诸如媒体、商业团体、公民个人和非营利性组织参与到公共外交中来。西方跨国公司参与公共外交的活动较早，在逐渐发展的过程中形成了公共外交模式，这也是其日趋发展成熟的标志之一。莫盛凯曾在一文中将外国跨国公司在华开展企业公共外交的模式分为六种：产品质量型、社会责任型、危机防范型、危机自救型、战略关系型和主动挑衅型。（莫盛凯：《公共外交的跨国公司载体：热话题与冷思考》）其中，履行社会责任是跨国公司在东道国开展公共关系活动，既能帮助企业树立良好形象， 又能给母国带来良好的声誉的企业公共外交模式之一。企业社会责任（CSR）是指要求企业在创造商业利润，对股东、员工承担法律责任的同时，需履行必要的社会责任，要在生产过程中加强对人的价值的关注，强调对环境、对消费者、对社会的贡献。当跨国公司在海外经营规模不断扩大，需要在海外履行社会责任时，这类企业公关活动既提升企业在海外的知名度，树立良好的企业形象，其一言一行也提升母国国家形象，兼具了公共外交功能。也就是说， 海外社会责任是企业公共外交的重要组成，公共外交是企业履行社会责任的高级表现形式。既有研究证明，企业通过履行社会责任，与东道国政府、本土企业以及高校等社会机构合作，提高跨国公司本地嵌入水平，有助于营造良好的跨国经营环境，减少公司在东道国遇到的跨国经营阻力，提升企业品牌形象与母国国家形象。下面以亨斯迈集团与上海外国语大学之间的文化交流活动为例进行分析。

外国跨国公司在华开展公共外交案例研究：亨斯迈校园品牌推广活动——亨斯迈女生文化节

无论企业公共外交，还是企业公共关系都属于实践性很强的学科。

本文以笔者在担任美资500强跨国公司公关部传播实习生和上海外国语大学研究生会女生部部长时所成功策划的公关活动为例，从企业践行公共外交的三个层面，即“如何想”“如何做”“如何说”的问题来阐述外国跨国公司通过与东道国知名高校交流履行企业社会责任、开展企业公共外交方面的可借鉴之处。

亨斯迈集团是一家上市的全球性特殊及特种化学品制造和销售企业，在全球30多个国家运营超过75个生产、研发和经营机构，拥有员工约10000多名。2016年集团在上海创建具有世界水平的上海园区，2019年，集团亚太区总部落户上海，强化中国市场在全球战略发展中的引擎地位。

在“如何想”的问题上，亨斯迈作为一家老牌化工企业，神秘而又低调，虽然在华开拓市场十余年，但仍然没有进行过校园招聘，企业知名度相较于联合利华、宝洁这样的快消公司略逊一筹。而随着公司在华业务的不断扩大，公司越来越需要有才能的年轻人加入其中。为得到广大青年的支持与喜爱，亨斯迈亚太区公关部内部专门进行了一场讨论会，会上，笔者建议将上海外国语大学 （以下简称“上外”） 作为亨斯迈打响校园品牌推广的第一站，相较于理工院校，化工企业在文科院校更不为人所熟知，更应该进行校园推广。上外女生部旗下的女生文化节以“公益”为主题，展现现代女大学生的风采与爱心，同时在活动中又吸纳了华东地区近十几所理工高校的男生前来参加活动，是亨斯迈进行校园推广的良好宣传时机。该提议一经提出便得到了公关部高管和职员的一致认可。

在“如何做”的问题上，亨斯迈冠名赞助上外女生文化节，在此期间成功举办以“美丽心灵，美丽女生”为主题的公益支教影展，鼓励青年女大学生去贫困山区支教，推动优质教育的可持续发展。支持大学生走进辅读学校，关爱智障儿童，给弱势群体带来希望和光明。举办化妆讲座，为女大学生进入职场进行仪表上的培训。来自十几所高校，500多名高校学生参加的沪上高校“对对碰”活动，更是为青年大学生提供了交流与互动的平台。

在“如何说”的问题上，线下，亨斯迈人力资源部高管前来现场助阵，在“对对碰”活动上讲述创始人亨斯迈先生的励志创业故事；线上，公关部门运用了微博、微信等新媒体手段大幅度转发公司冠名的活动，其阅读量和转发量都达到10万以上。上外校园网、上外研究生部网站也发布了相关亨斯迈上外女生文化节的精彩报道。活动一经推出，便得到亨斯迈公司内部人员和上外师生的一致好评。同年，亨斯迈成功进行校园招聘，为公司在华的进一步拓展、吸纳更优秀的人才奠定了基础。

亨斯迈集团通过企业公共关系活动起到了公共外交的效果。美国的大型跨国公司与中国的知名高校结合，即提升了外国跨国公司的知名度，也促进了中美在文化上的交流与互动，进而又增进了中美之间的友谊与感情,最终实现了企业利益与国家利益的双赢。

外国跨国公司在华开展公共外交带来的启示

外国跨国公司在华履行企业社会责任，开展企业公共外交，形式新颖，传播方式灵活，对企业形象和国家形象起到了良好的宣传促进作用，同时也给我国企业“走出去”带来诸多启示。

第一 ，外国跨国公司在履行企业社会责任中重视“公益”活动。亨斯迈通过赞助高校“公益”为主题的文化节，既符合自身的企业文化，也打响了校园知名度，同时为企业招募更多的优秀青年精英，而这些青年精英才干又为企业在海外的发展带来更多的商业利润。青年精英作为外籍员工，他们所感受到的外国公司文化在东道国社会也是一种有力的传播，是开展公共外交的天然平台。由此看出，践行公益既是企业跨国经营优化环境、为企业自身发展招贤纳士、获得支持的重要手段，也是提升企业品牌知名度的有效方式。如何履行公益是一门实践性极强的学问。中国企业“走出去”要重视公益观念的提升，加强与其他组织的合作，在走出国门的过程中通过实践不断丰富和完善公益的知识体系。

第二 ，西方跨国公司在开展公共外交、履行企业社会责任中注重与国外高校等社会机构的合作 。通过赞助高校活动、设立奖学金、进行校企合作等方式宣传企业品牌，一方面能够提升公司在海外高知人群中的知名度，另一方面也能够为今后在海外高校建立本公司的科研研发机构、培养本土化科技创新人才打下基础。亨斯迈集团在不断开拓中国市场的过程中，不仅仅在诸如同济大学这样的理工院校设立奖学金、赞助活动，也同样重视在文科院校提升企业品牌知名度。此次赞助上外女生文化节，作为化工巨头的亨斯迈在自身行业的刚性元素中加入柔性力量，独辟蹊径，取得良好效果，同时又显示出美国文化的多元和包容，值得中国企业家们深思和学习。

第三 ，在“如何说”的问题上 ，运用新媒体加强企业的海外传播能力 ，让海外社会责任活动成为企业公共外交的重要支撑。在亨斯迈上外女生文化节之中， 公关部门运用了微博、微信等新媒体手段大幅度转发公司冠名的活动，其阅读量和转发量都达到10万以上。上外校园网、上外研究生部网站也发布了相关亨斯迈上外女生文化节的精彩报道。我国企业在海外社会责任传播过程中，虽然活动丰富多彩，但很少通过社交媒体进行传播，没有让更多的人知道。国内相关企业应提高信息披露能力、公共关系能力和媒体运用能力，用更加人性化和亲切的形式加强传播，讲述中国企业承担海外社会责任的故事，让海外社会责任活动成为公共外交的重要支撑。

第四 ，在“如何说”的问题上 ，讲好企业 自身的故事 ，对塑造良好的企业形象大有裨益 。在亨斯迈上外女生文化节的“对对碰”活动上，亨斯迈派出人力资源部高管向来自十几所高校的500余名学生参加的活动中进行演讲，高管在演讲过程中讲述了企业创始人创办企业过程中的励志故事，让受众对亨斯迈的企业文化和品牌故事有了更深一步的了解与认识。中国企业在“走出去”的过程中，更应注重讲好企业在海外投资、建设、经营的故事，让自身的企业文化得到更好传播，以企业故事带动中国故事，使中国企业品牌与国家品牌形成良好的互动。（赵新利：《公共外交视角下的中国企业海外社会责任》）

最后 ，大力培养公关跨界人才 ，重视提升公关人员队伍的专业素质。未来的公关人员势必既要通晓企业公关战略管理，具备管理学知识；也要有深厚的政治学功底，具备国际关系知识，了解国际时局，才能够为企业的长远发展做好规划。在此基础之上，公关人员要具备过硬的语言运用能力，能够熟练地运用外语进行沟通，才能够在企业跨国经营过程中进行准确的信息传递。除了专业知识素养之外，未来的公关人员还应更注意在实践中不断磨练自身的沟通协调能力和组织策划能力，注重个人形象的提升，真正成为高素质的公关管理人才，为企业的跨国发展做出贡献。

结语

历史上，“乒乓外交”通过“小球推动大球”作为体育公共外交的有效方式推动了中美关系实现正常化。“熊猫外交”通过“向他国赠送熊猫”作为公共外交的有效方式拉进我国与不同社会制度的国家彼此之间的距离。在百年未有之大变局的今天，国家大力提倡发展公共外交。“企业外交”正是公共外交新的一种有效方式。一方面，中国大型跨国企业伴随着全球第二大经济体的冉冉升起不断发展壮大，同时在改革开放“走出去”战略的号召下有越来越多的中国企业走向海外发展运营。另一方面，全球经济环境面临的不确定性增加，政治、经济、社会和自然风险不断增大，企业公共外交既是有效化解企业在海外发展运营遇到各种风险的有利公关武器，也是改善东道国与母国关系的一种重要手段，必将在未来发挥重要作用。

原文载于《公共外交季刊》2022年夏季号，作者孙晓是上海外国语大学国际关系与公共事务学院中国学专业博士研究生；作者张鹏是上海外国语大学图书馆副馆长、国际工商管理学院副教授。