原标题：战略传播视角下的“一带一路”
原载于：公共外交季刊2016年春季号
“一带一路”传播应吸收“战略（性）传播”之思路和方法，构建官民融合的联合作业体系，打造立体多元的传播平台，科学制订目标受众的优先顺序，精心组合窄众与大众媒介，采用差异化策略生产内容，策略性关照目标受众的心理诉求，以行动、信息、政策、项目和计划赢得理解、信任与支持。
“一带一路”的内涵可用下表概括。
“一带一路”建设的关键是“民心相通”。如不能以“软实力”建立互信、促成共识，以“硬实力”甚或“巧实力”都难以长久支撑“一带一路”建设和运营，即便勉强维持，其成本之高、风险之大或给“一带一路” 建设蒙上阴影。本文以战略传播和布雷多克模式为主要分析工具，简要探讨 “一带一路”传播的策略设计。
我们建议以战略传播指导“一带一路”营销。何为战略传播？2010年 3月公布的美国《战略传播国家框架》这样定义战略传播：“协调语言与行动，以及目标受众如何理解我们的言行；为与目标受众沟通、接触而精心设计的项目和活动，包括公共事务、公共外交、信息作业。”美国2010年《国家安全战略》把战略传播列为八大国家实力之一，但坦率地讲，我国的战略传播发展相对滞后，离形成战斗力还相去甚远。
控制策略：官民联合作业
战略传播要求建立联合作业体制。不仅政府各部门间要协调一致，还要吸纳民间优质资源；在设计在岸架构的同时也要及早部署离岸力量，并将二者有效整合。一般而言，“谁来说”比“说什么”重要。美国2010年《国家安全战略》把“美国人民和私营机构”列为八大国家实力之一。当政府公信力受质疑或政府不便介入时，民间力量就该大显身手，所以美国2008年《战略传播报告》呼吁，国家须以更具想象力的方式充分利用学术界、非营利组织和商业社区的知识、技能、创造性和奉献精神。为方便私营机构和志愿人士参与国际接触项目，美国国际开发署和国务院都建立了相应机制。在目前的国际政治生态下，我国急需在官民合作上突破现状、创新机制，否则拓展国际生存空间、提升国际话语权的成本将进一步增加。为此重申，在国家利益面前，部门利益和既得利益都不足挂齿。
受众策略：目标地及人群
在“一带一路”传播中，首先要确定目标国家和区域的优先顺序，其次才是具体人群。战略传播倡导“影响有影响力的人”“影响可以被影响的人”，这两句话不可割裂开来。战略传播还把受众分成“坚定支持者”“一般支持者”“中立者”“温和反对者”和“极端反对者”五类。最理想的受众是决策系统中的中枢系统、咨询系统和情报系统。对信息或影响无法直达的对象，可借助“传输带”间接接触目标、施加影响。在多党制下和部落社会中，须与不同势力（含民间组织）保持适度接触。境外观察者指出，目前中国主要与中央政府对华友好的国家开展公众支持度高的项目合作。先易后难，以迂为直，发挥样板作用，有时不失为上策。在某些国家，由于地方政府和部分民众阻挠，加之国际政治影响、境外势力介入，导致中资项目搁浅，造成一定负面影响，如缅甸、斯里兰卡。
在选择目标受众时需警惕文化中心主义作祟。有人称，海外华人是 “一带一路”推介的重要力量，对此我们持保留态度。华人身份有时会引发质疑，增加“一带一路”传播的成本；已入籍他国的海外华人首先要维护自己国家（而非中国）的利益；第一、二、三代海外华人的价值观不尽相同。一位在非洲出生的华人青年企业家直言不讳地对到访的中国企业家说，这里才是我的国家。在某些非洲国家，当地印度裔和黎巴嫩裔居民垄断了某些行业，他们对中国企业持警惕甚至抵触态度。加之，有时外来资本、技术和文化的进入会给当地民众带来不适和恐慌，于是就有人趁机煽动当地民族主义情绪排斥中国企业。在有些国家，如所在地民众不支持，政府承诺则苍白无力。为此，需扎扎实实地做好实地调研，尽早建立共享数据库（和案例库），及时总结分享经验与教训。
内容策略：缩小主体与受众认知差距
为提高传播水平，应区分三种“一带一路”认知，如下表所示。
“一带一路”本身既是渠道，也是内容，是中国价值观的重要载体。 “一带一路”传播与建设的过程就是将“中国的中国”转型升级为“亚洲的中国”和“世界的中国”的过程，其中价值观阐释极为关键，也相当敏感、困难，因而是集中反映我国综合实力的指标性工程。在这个过程中，盲目自信、自说自话都徒增笑料，毕竟受众才是最终的裁判。
“一带一路”传播既要主动阐释，也要善于辩护。在现阶段，我国仍需下大气力解释“一带一路”的性质和范围，及时回应对其战略意图的担心及曲解。法国《世界报》的专栏文章说，在大国舞台上，人们对“腰包鼓鼓、面带微笑但意图不明的”中国“心怀疑虑”。为消除国际社会疑虑，中国可藉“一带一路”建设来阐释自己的发展逻辑与“和”文化。在“一带一路”定性上，应实事求是，既不拔高，也不矮化：“一带一路”=经济融合+ 政治互信+文化包容，是共同发展的可行路径。在话语体系构建上，要多用软词和中性词，尽量少用硬词。我国前期将“一带一路”称为strategy（战略）的确不妥，后改为中性的initiative（倡议）乃明智之举。
在“一带一路”传播中，我国所说、所做，以及未说、未做，对方可能会有不同的解读，传播者应深入理解跨文化语境，努力从当地人视角看问题，否则就难以做出准确的预评估。“一带一路”传播要采用差异化策略，不同国家之间、同一国家的不同地区和群体之间，诉求重点和诉求策略要因地因人因事而宜，以让本地人舒适的方式介绍“一带一路”。同样是建设大型娱乐设施，在有些国家会受到普遍欢迎，但在某些国家，有人会从宗教考量发起抵制甚至发动攻击。一般而言，建立关系和互信比介绍内容重要，聆听和对话比说服重要；只有缩小了心理距离，才有可能达到预期效果。
在国际认知上，“一带一路”建设与国际政治、南海争端、国际反恐、边疆治理等硬话题高度相关。对此无需回避，但应强调与“门罗主义”“马歇尔计划”的区隔。要主动回应相关国家的顾虑和期望，如挤压民族企业，迫使弱小国家“选边站”，大而无当、可操作性不强，提供国际公共产品等。美国主要关注“一带一路”对全球秩序的形塑力以及影响其国家利益的机会和风险。有些发达国家蓄意操纵目标国家民众的恐惧和期望，针对当地情况夸大中国经济对环境的破坏性，渲染“中国模式”的不可持续性，将“一带一路”定性为地缘政治战略，甚至有媒体将“一带一路”称为中国经济的“生命线”，对此我们要注意识别并及时回应、揭露。
渠道策略：人际、群体、组织
“一带一路”传播有公开与私下、窄众与大众、正式与非正式之分，操盘者应更新观念、灵活组合，不可自废武功，现阶段应努力创造机会开展人际传播、群体传播和组织传播，努力影响信息流的中上游。在大众传播层面，应基于细致的受众分析，比较不同媒体的可信度、受众群、覆盖率、到达率、关注度、干扰度、二次传播率等指标，在此基础上精心选择和组合媒体。
海南在“一带一路”传播中拥有独特的资源优势。2015年博鳌亚洲论坛设立了“一带一路”分论坛，除此之外，万宁中非合作论坛、三亚财经国际论坛、海南热带海洋学院（该院服务南海、面向东盟）、海南公共外交研究中心的渠道价值都有待深度开发。2015年《海南日报》组织了对周边九国的大型“一带一路”采访，加深了彼此理解，产生了一定影响。
语境铺陈：共商、共建、共享
任何符号只有置于具体语境下才能产生意义，譬如校园的铃声，在休息时响起表示要上课，在上课时响起表示要休息，其音质通常并无分别。因此将“一带一路”的产生置于恰当语境下是传播的首要任务。2013年9月7 日，习近平首次提出“一带一路”时说，“为了使各国经济联系更加紧密、相互合作更加深入、发展空间更加广阔”。“一带一路”并非为反制美国亚洲再平衡战略而生。总之，我们反对将“一带一路”简单置于“产能输出” 或“战略制衡”语境下解读。
在当今社会，强迫敌人满足自己的利益即为战争，所以“共商、共建、共享”的基本原则必须恪守。2014年7月，习近平在首尔大学演讲时称，在国际合作中，我们要注重利，更要注重义。只有义利兼顾才能义利兼得，只有义利平衡才能义利共赢。有些国家一方面只关注从“一带一路”中获得多少直接的现实利益，另一方面又指责中国过度依赖金钱来解决问题。所以在作业层面，兼顾“以利诱之”和“义以为质，礼以行之，孙以出之，信以成之”应为“一带一路”传播的基本原则。
效果导向：战略与战术
在战略层面，“一带一路”传播要塑造并维持有利于“一带一路”建设的认知环境和政策环境，建立和提升“一带一路”的合法性；在战术层面，“一带一路”传播要服务于具体项目，急政府和企业之所急。传播学者须走出书斋，融入项目，唯有如此，研究成果才能转化为政策指引，传播学（者）的价值才能体现出来。“一带一路”传播还肩负管控风险、管理预期的责任。一流的传播学者和业者具有出众的风险识别能力，往往能及时发出预警。预期管理包含设置、监测和调整预期三大环节，这不仅能直接塑造国际环境，还关乎国家利益的实现成本。
“一带一路”营销要以尊重目标受众为根本前提。“一带一路”传播要适时适度，力求入耳入心、“润物细无声”，避免机械重复导致审美疲劳。形意拳追求整劲，不求刚劲，这点尤其值得好大喜功者借鉴。在诉求策略上，要避免单面诉求，巧用双面诉求和N面诉求，力戒宣传，不回避问题和不足。习近平要求，对外宣传要讲好中国故事，传播好中国声音。问题是，这里的“好”是编码者标准、译码者标准，还是旁观者标准？应该意识到三者之间必有差距。在海外发展的中国企业家们反复告诫说，语言和文化差异是个长期存在的“拦路虎”，所以“一带一路”建设者需全面提升跨文化交流意识和水平。
乔良、王湘穗在《超限战》中说，“谁组合好谁赢”。这正是美国《国家安全战略》把战略传播列为八大国家实力的原因。中国应整合协调所有的“一带一路”传播，建立立体化传播体系。有评论者称，“自身不通，何以互通？”在战略传播语境下，整合协调不仅限于传播主体、传播渠道、传播内容和传播对象，还包括传播介质。我们强调，行动、信息（文字、图像）、政策、项目和计划要传达一致的信号。当然，在“软战争”思维下，有人会刻意制造、扩大并利用“言行沟”。在更宏观的语境下，外交、信息、军事和经济（合称DIME）要形成合力，事实上国际社会也是在这个分析框架下解读“一带一路”，将我国的南海行动与“一带一路”倡议关联起来。战略传播还要求内外一致，所以美国的战略传播概念把对内的“公共事务”与对外的“公共外交”和“信息作业”融为一体。美国国家品牌专家西蒙•安浩指出，国家形象的提升80%靠创造性工作，15%靠系统性协作，传播的贡献率只有5%。只有人民安居乐业、幸福感较高，政治开明包容，社会安定祥和，经济可持续发展，这个国家才会富有活力，其软实力才有可能增加。
目前，我国在“一带一路”传播方面已取得了初步成效，譬如，国际社会对“一带一路”的基本认知是“推动投资与发展”“倡导共赢”，这是我国的预期目标之一。但“一带一路”传播具有长期性和反复性，要应对各种挑战，就不能走“人海战术”“钱海战术”的老路，而须将提高国家创新能力上升到国家战略的高度。美国前总统克林顿指出，今后的时代，控制世界的将不是军事实力而是信息能力走在前面的国家。在信息作业领域，公共外交、战略传播、“心智战”（“思想战”）、COIN（“反骚乱”“反破坏”“反颠覆”“反渗透”）、IIA（告知与影响行动）、“影响力作业”、“第四代战争”（4GW）、“软战争”等新概念层出不穷，我国在此领域的创新和探索却明显落后。缺乏科技装备，“摸着石头过河”或被湍流卷走。当下，我国急需改善信息流通环境，打破各种利益分割，重拳改造科研生态，遏止短视、浮躁与浮夸之风，高度重视基础性战略性研究。只有当国家创新能力绵延不绝，如愿实现可持续发展，国家软实力才会与日俱增，“一带一路”传播才会令人信服。
毕研韬：海南热带海洋学院人文学院教授、国际战略传播学会理事长。
林信焰：中共海南省委宣传部新闻出版处副处长、东北大学博士生。