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扬州:公共外交助推国际文化旅游名城建设
发布时间:2016年10月10日  来源:扬州公共外交协会  作者:察哈尔学会课题组  阅读:3883


察哈尔学会课题组



内容提要


为了全面、深入地分析公共外交与城市战略之间的关系,本报告提出了一个“主体--行为—途径—效果”的分析框架,并用其分析扬州公共外交与国际文化名城建设之间的关系。

扬州市政府各部门、社会组织和国有企业构成扬州公共外交的行为主体,具有以下特点:(1)政府部门:集中力量办大事;(2)社会组织:细水长流重百姓;(3)国有企业:亦官亦民重合作;(4)政府、社会、国企:分工合作各显神通。

以国际文化旅游名城为视角,本报告把扬州近10年的公共外交行为用两个维度进行分类:一是行为发生地,分为扬州本地和外地(外国);二是内容基础,分为基于国际名人的、基于历史文化的、城际交往的和基于旅游资源的。

扬州城市公共外交助推国际文化名城建设的主要途径有两类:一是直接途径,公共外交成为国际文化旅游名城建设的重要内容,包括行为发生地在扬州的公共外交活动和基于旅游资源的对外交往;二是间接途径,公共外交产生的形象软实力,成为国际文化旅游名城建设的重要资源,包括行为发生地在扬州之外的公共外交活动。

虽然我们无法定量地测量公共外交活动对扬州旅游业的具体贡献,但扬州公共外交行为的确通过直接和间接途径,在国际文化名城建设中发挥了助推作用。直接途径产生短期效果,间接途径产生长期效果。可以预料的是,间接途径的作用在未来将会日益显现出来。

在国际文化旅游名城战略驱动下,扬州公共外交的努力方向是把“国际”“文化”“旅游”三个要素叠加在一起。具体来说:(1)在“国际”“文化”交流中,以推介扬州“旅游”为目的之一;(2)做好扬州“国际”旅游的工作,必须以“文化为抓手”;(3)在“文化”“旅游”的过程中,要有“国际”意识。


目录

一、公共外交与城市战略的关系分析

二、扬州公共外交的行为主体及特点

1.政府部门:集中力量办大事

2.社会组织:细水长流重百姓

3.国有企业:亦官亦民重合作

4.政府、国企、民间:分工合作各显神通

三、国际文化旅游名城视角的公共外交

1.基于国际名人的公共外交

2.基于历史文化的公共外交

3.基于城际交往的公共外交

4.基于国际名人的公共外交

四、助推国际文化旅游名城的途径与效果

1.直接途径:在扬州举办的公共外交活动及基于旅游资源的对外交往

2.间接途径:在外地(外国)开展的公共外交

3.助推国际文化旅游名城的效果

五、国际文化旅游名城战略驱动的公共外交

1.在“国际”“文化”交流中,以推介扬州“旅游”为目的之一

2.做好扬州“国际”旅游的工作,必须以“文化为抓手”

3.在“文化”“旅游”的过程中,要有“国际”意识




一、公共外交与城市战略的关系分析


城市公共外交是国家公共外交体系中的重要组成部分,其主要功能可分为三个层次:一是间接提升国家形象;二是直接展示城市形象;三是直接展现市民形象。城市公共外交是实现城市战略的重要途径和方式之一。

城市战略是城市关于未来长期的、全局性的、根本性的谋划,包括战略目标定位、实现目标的途径和方式,以及相应的资源配置。城市战略是其公共外交的目标指向。除公共外交外,还有许多其它的实现城市战略目标的途径和方式。

对某个特定的城市而言,该城市开展的公共外交与其实现的城市战略之间存在以下逻辑关系,见图1。


图1:公共外交与城市战略之关系


从公共外交来看,其三重形象功能(国家形象、城市形象和市民形象)的实现,将形成城市的软实力;这些形象软实力是重要的战略资源,可为城市战略目标的实现奠定基础。

从城市战略来看,其目标定位就是公共外交的主要努力方向和任务;必须把公共外交作为实现城市战略的主要途径和方式,尤其是国际化战略。

为了全面、深入地分析公共外交与城市战略之间的关系,本报告提出了一个“主体—行为—途径—效果”分析框架,见图2。



图2:“主体—行为—途径—效果”分析框架


“主体”是指开展公共外交活动的行为主体,主要包括政府部门、企业和社会组织。

“行为”是指城市开展的多种多样的公共外交活动或项目。根据研究目的,可以从不同的维度对其进行分类。在本报告中,我们以对城市战略的贡献为维度进行分类。

“途径”是指公共外交对城市战略实现的作用路线和方式。它至少有两种:一是直接途径,公共外交直接实现城市战略;二是间接途径,公共外交产生的形象软实力,成为城市战略实现的重要资源。

“效果”是指公共外交对实现城市战略的贡献程度。城市公共外交的效果可从国家和城市两个层面进行评估,但本报告中的“效果”仅是城市层面的评估,根据不同途径采取不同的评估指标和方法。通过效果评估,可以总结成功经验,吸取失败教训,更好地开展公共外交活动。


二、扬州公共外交的行为主体及特点


扬州市政府各部门、国有企业和社会组织构成扬州公共外交的行为主体,不仅发挥了自己的独特作用,而且共同协力推动公共外交的开展。

1. 政府部门:集中力量办大事

首先,扬州的政府各部门积极开展对外交往,一方面在国外传播扬州形象,一方面通过举办大型活动、承建大型工程等“集中力量办大事”的方式,吸引外国政要、名流来到扬州,感受扬州独特的美。

自2002年起,扬州开始举办一年一度的“烟花三月国际经贸旅游节”,到今年已经是第十三个年头了,通过走出去、请进来及旅游、招商等活动,既助推了地方经济发展,又提升了扬州城市的知名度与影响力。

扬州市外事办公室主办的“中国•扬州世界运河名城博览会”和“丝路城市美食文化节”,吸引了众多的国内外宾客来到扬州,体会扬州的独特文化与魅力,促进了扬州旅游业的发展。

瘦西湖景区主办的“世界盆景大会”和“虹桥休憩”等活动,邀请到了国内外的盆景和诗歌的爱好者,切磋交流。一方面扩大了扬州盆景文化、诗歌文化的国际影响力,也为前来旅游的外国游客和杭州市民提供了一道文化大餐。

文物局和民族宗教局则主持修建了鉴真、崔志远、马可·波罗、普哈丁等扬州对外交往名人的纪念馆,并举办各种纪念这些名人的展览和讨论他们精神的研讨会。以名人为纽带,推动扬州与日本、韩国、欧洲和阿拉伯国家的文化交流,吸引他们来到扬州、了解扬州。

体育局则从2005年开始,每年举办“扬州鉴真国际半程马拉松”赛事,吸引世界各地的马拉松爱好者在扬州最美的烟花三月来到这里,体现扬州古老的历史和深厚的文化。“唐宋元明清,从古跑到今”成为扬州国际马拉松的独特口号。

与上面提到的那些政府部门不同,扬州市园林局则将独具特色的扬州园林搬出了扬州,也搬出了国门。他们承建美国华盛顿、泰国清迈、德国曼海姆的中国园,这些中国园是作为领导人访问时的国礼赠送给了当地,扬州园林以这种独特的方式走到了海外,传播了自身的形象。

2. 社会组织:细水长流重百姓

扬州公共外交协会2013年10月成立,依托多年来积累的丰富的对外交往资源,公共外交行动迅速,交往活跃,效果明显,创造了中国城市公共外交领域颇具特色的“扬州模式”。呈现出四个特点:

第一、服务国家,宣介地方。坚持服从服务于国家总体外交战略,形成地方外交与国家总体外交叠加效应。举办了“中日关系危机管控”研讨会、“竞聘联合国人权机制职位能力建设培训班”、中韩人文交流共同委员会第三次秘书长磋商会等。2015年城庆期间,运用美食外交策应国家“一带一路”战略,成功举办“中外丝路城市美食文化交流—扬州活动周”。

第二、以人为本,官民并进。坚持“人本”理念,整合对外交往资源,政府组织和民间力量共同推进,全民参与公共外交事业。先后组织了侨界牵手国际友人“1+1”活动仪式;扬州曲艺赴巴黎、戛纳、罗马、佛罗伦萨等地举办专场演出;开办首届世界中医药大会夏季峰会暨“一带一路”中医药发展国际研讨会;接待荷兰皇家医学协会代表团、组织开展美国、英国、日本等中小学交流研讨,达成长期合作协议;组织柳丝艺术团赴日本参加友城厚木香鱼节庆典交流演出,日本男高音歌唱家小松田茂与扬州歌唱家蒋毅联袂举办音乐会,中国传媒大学编著首本英文书《Finding China in Yangzhou》。

第三、友好往来,互利共赢。利用“烟花三月国际经贸旅游节”“名城扬州携手世界名企”德国、韩国、日本专场恳谈会、“淮扬美食节暨城市推介会”等活动为经贸合作架设桥梁。围绕重大项目建设,重要人才集聚,邀请全球知名跨国公司和国内重点企业的嘉宾参加活动,畅谈合作,促成一批重大产业项目开工、投产,实现友好交往与经济合作的义利结合。

第四、以史为脉,人文并举。一是名人文化。把历史上四位中外名人作为扬州和世界联系在一起的纽带。连续十年成功举办鉴真国际半程马拉松赛,每年10月15日举办“中韩友好交流日暨崔致远告由祭”,举办中日韩三国围棋赛,国际友城乒乓球邀请赛,邀请空军指挥学院组织逾百名外国军官组团来扬考察。由于对日本、韩国交往成绩突出,今年扬州公共外交协会作为全国唯一省辖市协会获邀出席“中日韩公共外交论坛”。二是运河文化。2014年,“大运河”申遗遇到重重困难之际,大力开展地方公共外交,推介、宣传大运河申遗所做的工作及其重要意义,助推大运河申遗成功。

扬州柳丝艺术团由扬州的高校教师、国家著名演员等组成。他们多年以来一直作为扬州与外国艺术沟通的桥梁,推动扬州国际旅游文化名城建设。一方面每年积极出访参加国外举办的文艺演出,向外国的普通民众宣传扬州形象;另一方面也邀请外国艺术家访问扬州,为扬州市民带来精彩的文艺演出,提高扬州市民的自身素质和国际视野。

同样作为社会组织的扬州旗袍协会,则通过参加中国旗袍春晚、参与国际电影拍摄等,展现自身的精神风貌,也展示了扬州形象。此外,他们还和欧洲华人同台献艺,展示扬州旗袍的精美。

3. 国有企业:亦官亦民重合作

扬州的国有企业也是对外交往的重要主体,同时具有两方面的性质:

其一,他们是企业,将企业经营的好就是对扬州最好的传播。扬州的冶春茶社,将分店开到了国外,这是冶春自身发展的重要一步,同时也是对外推荐扬州城市的重要环节。

其二,由于国有企业的特殊性质,他们也配合政府机构承办各种会议、参加各种比赛,传播扬州形象。扬子江集团经常协助政府做好各种会议的接待工作,做好美食文化节的主办活动等。集团的淮扬菜大厨们,也经常在扬州政府的安排下,外出比赛、展示、交流,展现扬州饮食文化的独特魅力。

4. 政府、国企、民间:分工合作各显神通

政府部门、社会组织、国有企业发挥着自己不同的作用,它们所产生的效果也不尽相同。

表1:扬州公共外交行为主体及特点

交流主体

 动机

 目标群体

  交流规模

  交流频率

政府部门

职责要求

主要是外国政要、名流

较大,突出“集中力量办大事”的特点

较低,规模大的活动准备周期较长

社会组织

组织使命

个人爱好

主要是外国普通民众

    适中

较高,突出“溪水长流的特点”

国有企业

自身发展和国企性质

既有普通民众也有社会名流

    可大可小

   频率较高

根据表1所示,扬州的政府部门发挥自己“集中力量办大事”的特点,主要通过举办大型活动、兴建大型工程等,推动对外交流,也推动扬州国际文化旅游名城的建设。大型活动和工程准备周期较长,比如“中国•扬州世界运河名城博览会”、“中外丝路城市美食文化交流——扬州活动周”、“扬州鉴真国际半程马拉松”等,都是一年一度的盛事。政府的活动主要邀请外国名流、政要参加,这是政府项目的典型特点。而扬州市政府之所以做这些,则是政府自身的职责所在。推动当地经济发展、吸引国际旅游、推广城市形象,让市民生活的更加充实、幸福是政府本身的责任。

扬州民间社会组织的想法则不如政府“站得高、看得远”,无论是柳丝艺术团还是旗袍协会,他们的初衷都是个人对于艺术、对于中国传统服饰的真挚的热爱,但是这种热爱在客观上推动了扬州城市形象的对外传播,推动了扬州国际文化旅游名城的建设。由于民间组织的力量不大,他们所举办的活动规模也比较有限,但是频率很高,柳丝艺术团会每年多次出国演出,而主要的受众也是当地的普通民众,让他们也能理解到扬州文化精妙。

国有企业则兼有政府部门和社会组织的特点。一方面来讲,作为企业,自身的发展和盈利是企业的第一目标;但是作为中国的国有企业,协助政府推广扬州文化,做好相关工作也是应有之义。所以,他们一方面要细水长流的做好自身的经营工作,提升产品质量,传播扬州形象;同时也要参与各种重大活动的组织工作,以项目的形式对外交往。

政府部门、社会组织和国有企业这三个主体,有着自己不同的特点,因此他们在对外交往的过程中,动机不同、目标对象不同、交往采用的方式也不同。三者的紧密配合推动了扬州对外交流的全方位发展,推动了扬州国际文化旅游名城的建设,可谓是“八仙过海各显神通”。这也是扬州的实践经验给中国城市留下的最重要的启迪。


三、国际文化旅游名城视角的公共外交


建设国际文化旅游名城是江苏省委省政府对扬州城市发展的战略定位,也是扬州城市发展的战略目标。本报告把“国际文化旅游名城”理解为“国际名城”“文化名城”和“旅游名城”的三重叠加,以此为视角,本报告把扬州近10年的公共外交行为用两个维度进行分类:一是行为发生地,分为扬州本地和外地(外国);二是内容基础,分为基于国际名人的、基于历史文化的、城际交往的和基于旅游资源的。并把具有代表性的案例列入其中,见表2。

表2:扬州公共外交行为分类


            扬州

          外地(外国)

国际名人

鉴真

崔致远

马可•波罗

普哈丁

日本 

韩国

意大利等欧洲国家

阿拉伯国家

历史文化

世界运河名城博览会

世界运河历史文化城市合作组织

丝路城市美食文化节

中国大运河申遗

世界50多个运河城市(外国20多个)

北京、“一带一路”沿线国家

城际交往

友好城市

加入国际城市组织

旅游资源

“烟花三月”国际经贸旅游节

美国“感知中国 扬州印象”旅游推介

1. 基于国际名人的公共外交

这是“扬州模式”的雏形2。通过鉴真大师、韩国“孔子”崔致远、世界名人马可•波罗、伊斯兰教创始人穆罕默德的十六世裔孙普哈丁这四位历史名人,扬州市分别开展了一系列对日、对韩、对意大利等欧洲国家、对阿拉伯国家的公共外交活动。这些活动呈现出以下特点:(1)目标的“清晰性”和“务实性”;(2)资源的“人本性”与“品牌化”;(3)活动的“双向性”与“持续性”;(4)对象的“全面性”与“重点化”。

2. 基于历史文化的公共外交

主要可分为两大类:一是以运河文化为基础,二是以美食文化为基础。对此,察哈尔学会组织专家进行过专门研究,并发布了研究报告。

《扬州:以运河文化扎实推进城市外交》3从三个方面(世界文化遗产的公共外交价值、扬州运河:三位一体的城市外交、大运河第一城的城市外交)介绍扬州立足本地特色、多方参与合作的城市外交成功经验。该报告指出:扬州在众多大运河沿线城市中脱颖而出成为牵头城市是扬州倡导“运河文化”的结果,扬州事事先行表率、坚定申遗是扬州践行“运河文化”的表现,贯穿于申遗前后且将继续前行的运博会是扬州弘扬“运河文化”的品牌性国际活动。更重要的是,这种“运河文化”属于世界文化遗产、拥有“突出的普遍价值”,涉及丰富多样的国际交往和文化交流,最终在城市外交中发挥其最大的效果。这正是独具扬州特色的,围绕弘扬运河文化的城市外交之路。

在卡塔尔首都多哈召开的第38届世界遗产大会上,扬州牵头的“中国大运河”项目被列入联合国《世界文化遗产名录》。回首八年申遗历程,扬州已探索出“遗产保护”、“申遗活动”和“公共外交”三位一体的城市外交模式。扬州市政府通过“世界运河名城博览会”等品牌,与政府、国内外企业、社会组织和境内外媒体广泛合作,通过古城建筑、书画曲艺、工艺作品、民俗礼仪、衣食住行等,向宾客展示扬州的特色文化和扬州深层次的文化形态,极大地提升了扬州形象及国际影响力。

与运河文化相关的还有世界运河历史文化城市合作组织,这是扬州市牵头发起的以运河历史文化为纽带的国际性城市间合作组织。自2009年9月成立至今,合作组织会员已从54个增至目前的65个,遍布亚洲、欧洲、非洲、美洲,国际影响力进一步提升。今后,合作组织将积极发挥组织、沟通、协调、服务职能,帮助世界运河城市共享发展经验,推动互利合作,较好地履行了促进运河城市经济文化交流、实现共同发展繁荣的使命。这将是中国公共外交历史上的里程碑。

《舌尖上的公共外交——扬州美食文化的国际传播》4以扬州美食文化为主题,探讨了扬州美食文化的国际传播,是中国第一部以美食文化国际传播为内容的研究报告。

扬州经过2500年的历史积淀和近年来的高速发展,形成了“材简技精、崇尚健康、开放包容、底蕴厚重”的美食文化。该报告认为,扬州美食文化风靡海内外的原因有三:首先,“政府支持,民间出面”方式起了关键作用,扬州市政府支持扬州市厨师协会等NGO组织、冶春等餐饮企业和扬州大学等高校,通过不同方式传播扬州美食文化;其次,扬州美食文化的自身特点推动了国际传播,“材简技精、崇尚健康、开放包容、底蕴厚重”的美食文化本身既体现了国际美食文化的发展趋势,又体现出扬州的独特魅力;最后,丰富多样的传播手段保证对外传播的效果,扬州根据自身资源和接受方特点选择不同的传播方式,效果突出。

2015年城庆2500年期间,扬州运用美食外交策应国家“一带一路”战略,成功举办“中外丝路城市美食文化交流—扬州活动周”。这表明,扬州基于美食文化的公共外交将进入新的发展阶段。

3. 基于城际交往的公共外交

也可分为两类:一是扬州结对的国际友好城市,二是扬州加入国际城市组织。

截止2015年底,扬州市已与亚洲、欧洲、美洲、大洋洲的13个国家、21个城市结好,其中扬州市17对、县(市、区)4对。扬州市还与国外36座城市建立了友好交往关系。这些友好城市、友好交往关系构成了以扬州为中心的城际交往网络,是扬州城市公共外交的基础。

扬州市加入的国际城市组织主要有:世界历史城市联盟,国际会议及大会协会(ICCA)等。

值得再次提及的是“世界运河历史文化城市合作组织”,这是中国地方政府牵头发起成立的第一个国际城市组织。

同时,扬州市先后承办了世界运河大会、东北亚名人会、国际盆景大会、亚欧未来发展方向研讨会、联合国“可持续性城市”高级研讨会、亚信高官会、APEC电信工作会、世界历史城市联盟大会、太平洋经社理事会(PECC)常务会、亚太互联互通倡议对接国际研讨会等一批国际性会议。这也是城际交往的主要内容和方式。

4. 基于旅游资源的对外交往

连续10多年的“烟花三月”国际经贸旅游节已是扬州的代表性品牌。本报告不必再赘述。

在外国进行扬州旅游推介是扬州市近年来的工作重点。除上述各种公共外交活动中的扬州旅游传播外,2016年3月,扬州市在中国驻纽约总领馆举办“感知中国,扬州印象”开放日活动。2016年为“中美旅游年”,旨在推动中美两国人民相互访问、相互了解。作为最具中国特色的城市之一,扬州从全国300多个城市中脱颖而出,应邀成为 “中美旅游年·纽约总领馆开放日”首场活动主办城市,主题为“从一座中等城市的发展看中国的未来”。


四、助推国际文化旅游名城的途径与效果


扬州城市公共外交助推国际文化名城建设的主要途径有两类:一是直接途径,公共外交成为国际文化旅游名城建设的重要内容;二是间接途径,公共外交产生的形象软实力,成为国际文化旅游名城建设的重要资源。

1. 直接途径:在扬州举办的公共外交活动及基于旅游资源的对外交往

表1中所列出的在扬州举办的公共外交活动及基于旅游资源的对外交往都属于公共外交助推国际文化名城建设的直接途径。

这些公共外交行为本身就是国际文化名城建设的重要内容。首先,由于这些公共外交活动举办地在扬州,其中大多安排适当的旅游项目,因此可以视为把扬州作为旅游目的的广义旅游行为。第二,基于国际名人的公共外交树立了“国际名城”的品牌;基于历史文化的公共外交丰富了“文化名城”的内容;基于城际交往的公共外交,对“国际名城”有较大的助推作用;基于旅游资源的公共外交,更是“旅游名城”的重要内容。

2. 间接途径:在外地(外国)开展的公共外交

由于这些公共外交活动不在扬州市举办,无法直接助推国际文化旅游名城建设。但是,这些公共外交活动在外地(外国)举办,直接向外地(外国)受众传播扬州的城市形象和市民形象。这些形象资源将逐渐形成扬州的品牌和软实力,进而间接地助推国际文化旅游名城建设。

例如,扬州牵头“中国大运河”项目申请《世界文化遗产目录》成功,扬州市的品牌和形象得以在全球范围内广为传播,极大地提升了扬州的知名度和美誉度。再如,扬州牵头发起的“世界运河历史文化城市合作组织”,在其65个会员城市中,扬州的知名度和美誉度将大大提升。由此形成的品牌资源必将吸引更多的外地(外国)旅客把扬州作为旅游目的的之一。

3. 助推国际文化旅游名城的效果

根据扬州市旅游局提供的数据,2013年至2015年扬州市主要旅游指标如下。

表3:2013年至2015年扬州市主要旅游指标

年份

旅游总收入

接待国内游客

增幅

国内旅游收入

增幅

接待入境过夜游客

增幅

旅游外汇收入

增幅

(亿元)

(万人次)

(%)

(亿元)

(%)

(万人次)

(%)

(万美元)

(%)

2015

600.7

5027.2

10.6

592.0

12.7

5.12

-4.3

5588.45

13.6

2014

535.4

4545.9

14.6

525.2

15.6

5.35

12

4919.06

12.6

2013

465.1

3965.4

11.0

454.4

15.8

4.78

——

3700

——

除“接待入境过夜游客”指标外,其它所有指标的年增幅均在10%以上,这表明扬州旅游业近3年获得到较大的发展。

虽然我们无法定量地测量公共外交活动对扬州旅游业的具体贡献,但通过本报告的上述分析,扬州公共外交行为通过直接和间接途径,在国际文化名城建设中发挥了助推作用。直接途径产生短期效果,间接途径产生长期效果。可以预料的是,间接途径的作用在未来将会日益显现出来。


五、国际文化旅游名城战略驱动的公共外交


建设“国际文化旅游名城”要注重“国际”“文化”“旅游”三类因素的叠加。这为扬州今后的公共外交行为指明了努力方向和主要任务:助推国际文化旅游名城建设,扬州公共外交要努力将“国际”“文化”“旅游”这三个要素叠加。



图3:扬州公共外交的努力方向


最能助推扬州“国际文化旅游名城”建设的公共外交,是位于“国际”“文化”“旅游”的交集①部分。在实践上来讲,就是“中国•扬州世界运河名城博览会”、中东国家举办的扬州旅游文化推介会等活动。他们是向外国人介绍扬州的深厚文化,吸引他们前来旅游。而其他部分的活动,则要朝中间合集处努力。所以,扬州公共外交助推“国际文化旅游名城”建设的未来发展方向,应是交集②、③、④三部分,往交集①发展。

1. 在“国际”“文化”交流中,以推介扬州“旅游”为目的之一。

集合②是“国际”与“文化”的交集,它意味着扬州市进行的一般的国际文化交流。而其发展方向则是,要在国际文化交流的活动中,推广扬州旅游。

国际文化交流是一个城市发展的重要途径,可以推动城市的文化繁荣。对于个人或者是民间团体来讲,处于对于文化的热情,可以推动他们做好国际文化交流活动。但从政府和国有企业的层面来讲,不带来经济效益的单纯国际文化交流缺乏继续推进活动的动力,难以为继。只有带来经济效益才能推动这种文化交流继续进行。同时,经济效益也会为文化交流活动带来资金、物资方面的支撑,推动其更好的发展,所以二者不能偏废其一。具体到扬州的实践,我们应该在国际文化交流活动中推广扬州独特的旅游资源。“文化旅游”是扬州旅游的特点,在文化交流活动中,在介绍扬州独特文化的同时,有意识的引导、邀请外国友人来到扬州旅游。

2. 做好扬州“国际”旅游的工作,必须以“文化为抓手”

集合③是要素“旅游”和“国际”的交集,它指的是扬州举办的一般性的国际旅游推荐活动。其发展方向是,在向国际友人推荐扬州旅游的时候,一定要以文化为抓手。

旅游可以有很多种形态,比如休闲游、购物游等等。作为有着深厚文化底蕴的扬州,文化则是扬州吸引国内外游客的不二法门。所以,在国际上宣传推荐扬州旅游的时候,则要以文化为核心抓手。

(1)推介文化本身而非推介文化符号

以文化为核心抓手,并不是单纯的传播扬州的文化符号。符号是一种手段和工具,其目的是要传播文化本身。如果执着于手段和方式,则会喧宾夺主,失去扬州旅游真正的灵魂。

(2)将扬州城市文化明确表达

  作为一个古老的城市,扬州城文化丰富、庞杂,不易为外国游客所理解。要在吸收现有扬州城市文化的基础上,提炼出新的扬州文化,而这种新的扬州文化应该包括两部分:

世界城市文化的共性

当人们遇到难以理解的文化时,就会产生“很奇怪,这和我平时接触到的文化不一样”的感觉。因此,我们总结和表达的扬州的城市文化,要符合国际社会的主流发展趋势,如和平、绿色环保、推进市民幸福生活等。只有找到人类发展的共同价值,才能削减外国人在初次接触扬州文化时的陌生感。

扬州城市文化的特性

扬州的城市文化总结也不能完全照搬国际先进城市,否则将会失去扬州文化的独特性,也会降低对于国际游客的吸引力。特别是,我们总结的扬州城市文化,应该可以补充其他国际都市在发展中遇到的,如环境污染、公共开支不足、噪声等问题,才可以让外国游客体会到扬州文化的真正博大精深,才能促进他们主动向其他人介绍扬州,推动扬州旅游的发展。

3. 在“文化”“旅游”的过程中,要有“国际”意识

   集合④是要素“旅游”与“文化”的交集,它意味着扬州市在国内进行的一些旅游推广活动。而其发展方向则是,不仅在国内推广扬州旅游时,而且要将其进行国际推广。

扬州作为中国著名的旅游城市,每年会在国内举办相关的活动推广城市形象,吸引游客前来,促进自身旅游业的发展。在这种情况下,可以将国内和对外的传播工作一体化。

(1)宣传意识的国际化

在传播扬州的城市形象时,我们要有国际意识,要有更大的格局。在国内举办相关推介活动时,要想到这些活动是否可以在国外举办,又有哪些方面需要依照国外的特殊情况进行变动?

更为重要的是,意识的国际化是要摒弃“翻译思维”,不要将国内的相关宣传资料,“翻译”成外语,但依然还保留着大量的“国内特色”。而是要将国际市场当成是独立的部分,站在外国人的角度涉及我们的宣传活动和推介理念,这样才能让外国民众更好地接受。

(2)机构配合的一体化

在国内推介旅游和在国际社会推介有着不同的机构参与,我们要做的是打通他们之间的联系,最大限度的整合相关资源。

就地方政府部门来说,在向国际推介城市旅游时,城市外事部门会参与其中,不是像在对内推介时,单纯地由旅游部门和宣传部门主导。因此,在对外推介城市旅游时,要做到外事部门与相关部门之间配合紧密,可以采取一些制度创新形式,如采取项目制的方式,推动各部门之间的紧密合作,打破政府部门原有的条块分割。

就国有企业和民间组织来说,对外传播扬州形象,还会涉及到很多的海外扬州人和海外扬州企业。他们也可以通过各种方式,整合国内外的各种资源,实现不同机构之间的紧密合作。





[1]扬州市政协港澳台侨(外事)委员会:《放大公共外交“扬州模式”效应助推国际文化旅游名城建设》

http://zx.yangzhou.gov.cn/yzzx/syysjyxc/201601/32c16900c48c483b863d7191c99bcd36.shtml

[2]柯银斌等:《中国公共外交实践的“扬州模式”》,韩方明主编:《城市外交:中国实践与外国经验》,北京:新华出版社,2014年:第14—31页。

[3]察哈尔学会:《扬州:以运河文化扎实推进城市外交》

http://www.charhar.org.cn/newsinfo.aspx?newsid=8346

[4]察哈尔学会:《舌尖上的公共外交——扬州美食文化的国际传播》

http://www.charhar.org.cn/newsinfo.aspx?newsid=9808



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