“熊猫外交”对中国在国际上的正面形象有突出贡献，但远远被低估，本文就“熊猫外交”的历史进行了简单的梳理回顾，着重阐释“熊猫外交”的正面效果。最后提出挖掘“熊猫文化”，助力“熊猫外交”长久的正向影响力。
以习近平总书记为核心的党中央高度重视对外传播与国际传播能力建设，强调要讲好中国故事，传播好中国声音，努力形成与我国综合国力相匹配的话语权和影响力，改善和提升我国国际形象，并将此作为国家的重大战略决策。“熊猫外交”作为最有魅力的中国软实力，对改善中国国际形象有突出的贡献，但关于这些贡献却鲜有讨论且远远被低估。
“熊猫外交”的影响力
“熊猫外交”是最具影响力的公共外交，极大地改善了中国的国际形象。在影响范围方面，德国学者Falk Hartig总结“‘大熊猫’吸引的公众人数远比中国孔子学院、 China Daily、 CCTV或其他任何艺术团体多得多”。从效果来看，“熊猫外交”是中国获得赞誉最多、回应最为正面的形象提升项目。西方学者普遍认为很少有什么像大熊猫这样能够获得海内外众口一词称赞，一项全球民意调查显示：“甚至受到外国广泛赞誉的北京奥运会和上海世博会也无法达到这样的效果。”可以说，没有任何其他一项国家形象提升活动能与之相媲美。梳理和回顾“熊猫外交”，可以更好地服务提升国家形象这一目标。
“熊猫外交”的发展历程
“熊猫外交”的开端：“赠送”
“熊猫外交”始于“大熊猫热”（ Panda
Mania）。1868年法国传教士阿尔芒·戴维（ Armand David）将大熊猫标本送到巴黎并掀起了“大熊猫热”。1869年至1946年间，超过200西方人千里迢迢来到中国寻找大熊猫。真正意义上的“熊猫外交”始于20世纪40年代。1941年，宋美龄代表国民政府将大熊猫作为“珍贵而具有中国特色的国礼”赠送给美国以答谢美国联合援华会对中国抗日战争的大力支援。大熊猫被赋予“亲善大使”身份，成为“和平”和“友谊”的象征。
新中国成立后的“熊猫外交”
新中国成立后，海外的“大熊猫热”始终热度不减，“熊猫外交”继续发挥重要作用，为中国外交增添了重彩浓墨的一笔。1972年，尼克松总统访华之际，为答谢美国将两头麝香牛赠送给中国，周恩来总理在欢迎尼克松总统的宴会上，将大熊猫玲玲和欣欣赠送给美国。此后，“熊猫外交”频繁。1957年至1982年间，先后有23只大熊猫被赠送给苏联、朝鲜、美国、日本、法国、英国、墨西哥、西班牙、德国等9个国家。
由于担心数量非常有限的大熊猫种群日益减少，同时也为响应保护濒危动物的全球性号召，从1982年开始，中国停止赠送大熊猫，结束向海外纯政治性的赠送模式而转向“租借”方式。在海外国家的邀请下，中国先后组织了数十次“大熊猫访问团”出访各国。
21世纪后的“熊猫外交”
21世纪后，“熊猫外交”的开展方式由“租借”改为“合作研究”。2007年9月12日，国家林业局举行发布会宣布：“中国不再向国外赠送大熊猫，但仍可以与国外开展合作研究。”从此中国开启了与海外合作研究模式的“熊猫外交”。截至2017年10月，我国与全球12个国家的14个动物园建立了大熊猫长期合作研究关系，共有40只中国籍大熊猫（含出生幼崽）生活在海外。
“熊猫外交”的正面效果
从“赠送”到“租借”，再到“合作研究”，“熊猫外交”好评不断，不仅改善了中国的国际形象，更改善了中国的政府形象。
1972年“熊猫外交”的效果
新中国最轰动的“熊猫外交”是1972年尼克松总统访华之际：赠送大熊猫作为重要议题由中美领导人敲定，后由当时的“第一夫人”帕特·尼克松（
Pat Nixon）亲自主持官方接收仪式。
大熊猫被捐赠给华盛顿国家动物园后，再次掀起“熊猫热”。
美国公众对大熊猫的态度是“狂热的”。《华盛顿邮报》如此描述美国人的热情：“自从尼克松访华，如他所承诺的那样带回两只毛茸茸的礼物，美国人从此深深爱上了大熊猫。”该报持续追踪报道了大熊猫赴美后引发的“熊猫热”：华盛顿国家动物园“熊猫馆”开放后三天，“在大熊猫馆水晶玻璃馆前，游客以每小时1200名的速度，争相排队，只为一瞥上周日从中华人民共和国来的大熊猫”；“甚至有游客在熊猫馆开放后一连三天前往动物园，只为一睹大熊猫睁眼”。统计数据显示：华盛顿国家动物园“熊猫馆”开放后一年内，约1，100，000名美国游客参观了大熊猫。
美国媒体一改对中国异常苛刻的态度，以非常正面的基调对大熊猫热做了持续报道。《华盛顿邮报》破天荒地多次使用一串象声词作为标题来表达无法言喻的巨大惊喜——“ Awwwwwwww, They are Cute”（啊～～～～它们实在太可爱了！ ）；此后，该报对大熊猫“玲玲”和“兴兴”的一举一动都进行了记录式报道。1992年大熊猫“玲玲”去世，美国的两大主流媒体《华盛顿邮报》和《华盛顿时报》同时用头版报道该消息，可见西方主流媒体对大熊猫主题的重视和喜爱程度。
上述报道通过对大熊猫的描述塑造了一个“可爱”而不“古板”“良善温和”的中国形象；这些报道都摈弃了当时西方媒体一贯使用的“红色中国”这一“非常负面”的倾向性表述方式，代之以严肃而中性的“中华人民共和国”一词，并用“中华人民共和国的大熊猫”这种明确的表述方式指出大熊猫和中国之间的联系，言辞之间不再贬抑，而是充满尊重。
“合作研究”以来“熊猫外交”的效果
新时期的“熊猫外交”主要通过两种途径来完成：其一是直接的“熊猫外交”；二是间接的“熊猫外交”。前者通过与海外专业动物园开展大熊猫合作研究，大熊猫直接面对海外公众，赢得海外公众好感；后者则通过推进国内保护大熊猫工作，赢得国际声誉。
目前，两种途径的“熊猫外交”均获得了良好的效果，对中国和中国政府的国际形象普遍起了非常正面的作用。
直接的“熊猫外交”通过组织大熊猫代表团，或实施非商业目的国际合作研究，满足了海外公众一睹大熊猫风采的愿望。这是“熊猫外交”中最为“迅速”的方式。自1996年中国与美国开展大熊猫国际合作研究项目以来，美国已有4个动物园与中方建立合作研究关系。张玲等学者的研究表明，这4家美国动物园游客量每年达700万余人，占美国总人口的2.3%，大熊猫是美国游客的必看展区。这样庞大的受众人数是其他任何提升国家形象项目都无法相比的。而参观“大熊猫”的行为往往是以家庭或学校为单位完成，“大熊猫”获得了不同年龄层次民众的喜爱。
间接的“熊猫外交”指的是中国政府通过保护大熊猫赢得全球声誉。海外专业组织和媒体机构对此纷纷做了正面报道，肯定中国政府的贡献和努力，高度赞扬全球保护野生动物的最有效模式——“中国经验”——供其他国家学习和借鉴，即“政府领导，迅速有效地开展保护工作”和“重点保护和再造野生动物栖息地”。
海外的专业组织盛赞中国政府的野生动物保护工作。世界野生动物基金会（ WWF）副主席赞扬中国政府：“中国在大熊猫栖息地重建、拓展和新栖息地建设方面的工作非常出色，中国树立了杰出的榜样——只要政府致力于保护动物，就能发生奇迹。”2016年9月4日，国际自然保护联盟（ IUCN）宣布大熊猫从“濒危”变成“易危”，同时充分肯定了中国政府的努力；世界野生动物基金会则称赞中国政府保护大熊猫工作“了不起”。
一贯对中国政府苛刻的西方主流媒体纷纷进行正面报道，称中国是世界各国保护“濒危”野生动物的“范例”，赋予中国政府“全球野生动物专家”的身份。
BBC连续发布系列报道热情称赞并感谢中国政府为保护大熊做出的贡献：2016年9月4日， BBC以“大熊猫脱离濒危名单”为题庆祝中，盛赞中国政府对“大熊猫脱危”的巨大贡献；2016年9月5日， BBC报道表示“感谢中国在过去几十年中对该物种的保护，大熊猫的数量得以增长。”同一天， BBC再次称赞中国政府保护大熊猫的具体工作和贡献。而美国的《华盛顿邮报》在连续几天的多篇报道中同样称赞中国政府在大熊猫保护工作中的表现，认为在大熊猫保护工作上，“中国政府工作出色”；大熊猫“脱濒危”证明“中国政府对这一物种的保护是有效的。”“中国政府多年来致力于大熊猫栖息地的保护和重建，大熊猫成功地从国际自然保护联盟‘濒危物种’名单移到‘易危’名单”。英国《金融时报》亚洲版主编戴维•皮林（ David Pilling）直白地宣称，在动物保护方面，“中国是希望所在”。
海外媒体对“大熊猫”议题的正面报道倾向也蔓延到中国政府对其他“濒危”动物的大力保护，比如对藏羚羊、麋鹿等的保护工作。
在西方对中国政府惯于吹毛求疵的背景下，大熊猫保护工作却为中国政府赢得几乎是众口一词称赞。
“熊猫外交”的正面功能
“熊猫外交”对塑造中国国家形象有着以下优势。首先，“熊猫外交”能够跨越政治藩篱，塑造正面的政府形象。西方国家、海外媒体和公众对中国诸多问题意见尖锐，但对于中国政府对大熊猫的保护工作却是难得的一致称赞。其次，“大熊猫”契合“和”文化，有助于塑造中国“和平友好”的国家形象。大熊猫品性温和，完美地契合中华“和”文化。我国在快速崛起过程中，势必伴随着海外的猜疑和警惕，“中国威胁论”此起彼伏，中国在海外形象的波动在所难免。温顺、憨态可掬的“大熊猫”符号比“龙图腾”“睡狮”等符号更契合中国当前倡导的“和谐”，更能传达中国“和平崛起”之意，并能更好地减少国际上的负面影响。
深化“熊猫外交”
“熊猫外交”是我国提升国家形象的有效手段，挖掘“熊猫文化”，能助力“熊猫外交”最大化发挥国家形象提升的效果。
充分开展合作研究，尽力淡化商业色彩
中国是大熊猫的唯一输出国，但在大熊猫科普知识传播方面和文化传播方面仍有待改进。“合作研究”模式使得美国动物园成为中国大熊猫文化的海外传播中转站。重视大熊猫科学研究、提倡合作研究，既能为保护大熊猫工作做出贡献，又有利于淡化商业色彩。海外各国对大熊猫的宣传是多方位的，具有宣传内容形式多样、宣传设施齐备、互动丰富多彩、网站信息丰富、公关管理到位、从业人员素质高等特点。例如：每年中小学校都会来到动物园开展各种形式的教育活动，动物园每天都在固定时间讲解大熊猫的习性和饲养方法等。这种教育传播模式，能够有效淡化大熊猫的商业色彩。
重视熊猫文化传播，积极开发文化产品
文化产业和文化产品往往可以提升传播力，大熊猫是“全球明星”，注定“万众瞩目”，挖掘“熊猫文化”有助于树立中国的正面形象，同时有助于“熊猫外交”发挥长久影响力。美国好莱坞派拉蒙影业以大熊猫和中国功夫为主题拍出风靡全球的《功夫熊猫》系列电影；英国导演贾斯汀·查德维克（ Justin Chadwick）拍摄以露丝·哈克尼斯事迹为原型的《淑女与大熊猫》，而“大熊猫之国”的中国却在熊猫文化产品开发方面表现差强人意，不得不说遗憾。
充分利用新媒体，设置生动的大熊猫议题
国内熊猫繁殖基地已开始利用新媒体来宣传熊猫文化，例如利用专业网站、开辟微博，开设了“熊猫频道”（ iPanda），但这些网站、微博甚至熊猫频道的内容主要以枯燥的“直播”和“卖萌”为卖点，缺乏文化支撑。这方面，海外的经验可以为我们提供借鉴。
美国多数动物园“熊猫馆”都开辟宣传展区，图文并茂介绍“熊猫外交”的历史，非常具有吸引力：华盛顿国家动物园仍陈列着1972年尼克松带回中国国礼大熊猫时的箱笼；海外几乎所有动物园的“熊猫馆”都会在每只大熊猫的出生、首次亮相、百日、生日、产崽、返回中国等中国传统中非常重要的时刻策划一系列的宣传，并当地的社交媒体上发布实时动态，间接传播了中国传统文化。
结论
大熊猫作为“亲善大使”，在中国的外交史上扮演了重要的角色，也为中国国家及政府形象改善作出了巨大贡献。但总的来说，“熊猫外交”对中国国家形象改善的贡献仍然远远被低估。
新时期“熊猫外交”在发挥正面作用方面还具有非常大的潜力，深度挖掘“熊猫文化”助力“熊猫外交”，必然能够对中国国家形象改善和提升等发挥更大的作用。
同时，国际社会对“熊猫外交”存在一些尖锐的批评，也值得关注，如“中国熊猫繁殖营利目的过于明显”；“人工繁殖和放生大熊猫不科学、不人性”；“外借大熊猫是为了中外贸易协议的成功”等。尽管这些负面指责不尽属实，但却引人深思并值得警惕。“熊猫外交”中及时应对负面的信息，才能提高全球公众对中国大熊猫保护事业的理解和支持，也能有效避免负面信息损害中国国家形象。
该论文为重庆大学校级科研项目“新时期媒介体制改革背景下‘公共新闻’的有效传播研究”的成果，项目编号： 0232005205009。
责任编辑/张玲 顾心阳
图文编辑/孟涵
作者：赵丽君： 重庆大学新闻学院讲师
来源：本文刊于《公共外交季刊》2018年春季号