“携手中国制造”广告效果与启示

孔庆勤（Kineta Hung）
香港浸会大学传理学院副教授

    原产国效应是消费决策中一个强大的质量信号。作为世界工 厂，中国正遭受着不利的原产国效应的痛苦。“携手中国制造” 广告旨在改善国际消费者认识“中国制造”产品的方式，并在英 国、澳大利亚和美国取得了一定的成效。  

    原产国效应（Country-of-Origin effect，简称COO）是国际贸易询价的一个重要领域。这是因为消费者通常依赖品牌名称、零售商或者国际标准化组织（International Standardization Organization，简称ISO）商标等代理，提取有关产品质量的普遍信息，从而帮助做出购买或不购买的决定。在这些代理中，对原厂国的刻板印象是消费决策中一个强大的质量信号。全球各地的消费者把法国时装、日本汽车、德国啤酒和美国大众文化作为有用的、基本的消费知识。结果是，已存在1000多份评估原产国效应以及产品安全议题的研究报告。一般来说，国家形象（例如中 国、法国和美国）以及产品信息（例如ISO、包装）就被有意地输入至原 产国效应中，反过来，这又影响了消费者消费者对产品质量的判断和购 买意图。因此,  本文的起点就是检验世界是如何看待中国的。国家形象——世界如何看待中国？

    根据英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）的调查显示，在一项包 括27个国家近3万人的民意调查中，44%的民众从积极肯定的角度来看待中 国。这表明中国的国家形象较2010年有所改善。在27国的民意调查中，非洲 国家对中国国家形象的评分最高。然而，不幸的是，欧洲和北美国家（除了 俄罗斯）对中国国家形象的看法并非积极。

    在哈佛商业评论（Harvard Business Review）的一项研究报告中，富裕阶层市场的消费者对他们考虑购买“中国制造”的产品在类别上存在差异。尽管电脑和电子产品受到了他们的认可，而食品、化妆品得分较低。关注 “中国制造”产品的议题表现出信任问题。这部分是宠物食品、牙膏、轮胎 和玩具大规模产品召回事件的结果，这损害了“中国制造”产品的形象。消 费者博客上也存在许多关于此类事件的讨论，有些讨论很直观、令人信服， 从而强化了这些消极认知以及担忧情感。然而，尽管国际市场上存在这些讨 论，但世界各地的消费者对“中国制造”的产品缺乏详细的认知。他们对中 国品牌的认可度基本上是较低的。

                    “携手中国制造”广告营销

    在此背景下，商务部采取了一种非常规的方式，即推行了一个“中国制造，携手世界共同制造”的广告营销（ Made in China, Made with theWorld，简称Made-with-China ad，“携手中国制造”广告），旨在改善国 际消费者认识“中国制造”产品的方式。30秒的广告展现了五种不同的产品，内嵌其中的是不同的消费情境。这些“中国制造”的产品包含了“美国运动技术”的运动袜、“欧式风格”的冰箱、“来自硅谷软件”的MP3播放器，“法国设计师设计”的时装以及“世界各地的工程师参与设计” 的飞机。广告的核心信息是：“中国制造”的产品实质上是“全球的”，因为他们吸收了世界各地不同的元素，从而证明了“携手制造”的信息。该广告在中国主要贸易伙伴——北美、欧洲和亚洲的电视网络上播放，例如美国有线电视新闻网络（CNN）。该广告营销在2009年底推广，并持续了六周。

    为了检验“携手中国制造”广告的有效性，本研究提出了以下5个问题。1.“携手中国制造”广告有效吗？2.“携手中国制造”广告引发了哪些情感？3.“携手中国制造”广告有效地影响了消费者的购买意图了吗？4.哪些消费者特征与此相关？5.在这些国家中，“携手中国制造”广告的效应是 否具有一致性呢？

研究方法

    "该研究采用在线调查，由华通明略(Millward Brown) 和Lightspeed 在线样本组完成。Millward Brown是世界领先的研究机构之一，专长于广告效果、市场沟通、媒体传播和品牌价值研究。Lightpseed 是世界领先的在线调查公司。两者都属于隶属Kantar集团，后者是WPP集团旗下的研究、信息和咨询集团。” 

    研究涉及美国、英国和澳大利亚三个国家，共包括1200名受访者，每个国家400名。入选的三个国家位列中国产品出口国的前10名单中。作为米尔沃德•布朗公司消费者综合调查的一部分，本研究始于2010年初。受访者是从每个国家公司内具有国家代表性的电子专家组中招募的。数据收集的时间持续了一周。受访者在某个时间首先观看“携手中国制造”广告，然后对 在线调查问卷做出回答。在线调查问卷中的问题与上述5个研究问题以及受 访者的个人倾向（personal predispositions）相关。作为报偿，受访者获得了 积分，他们可以使用这些积分从公司那兑换礼物。

调查结果

    第一，“携手中国制造”广告有效性可以分为三个部分。一，广告信息被消费者的理解程度。英国74%，澳大利亚81%，美国85%的受访者认为广告“很好”地使消费者记住了这是“中国制造”的品牌。英国43%，澳大利亚41%，美国44%的受访者认为广告“强烈地鼓励”或“鼓励”消费者继续使用“中国制造”的品牌。然而，55%英国，澳大利亚57%，美国51%的受访者认为广告对他们来说并没有造成任何不同。二，反思性学习从学习的角度对“携手中国制造”广告的有效性，做了一个更强的检验。例如，“携手中国制造”广告使消费者再次思考有关“中国制造”的品牌。这又可以分别赋值1—5分，5分是强烈地赞同，1分是强烈地不赞同。“携手中国制造”广告的平均分为2.92分，且该结果在英国、澳大利亚、美国三个国家具有一致性。三，从信息内容的角度来评估“携手中国制造”广告有效性，包括认为该广告具有全球性（Globalness），例如对消费者来说，广告中的公司是全球性公司。这又可以分别赋值1—5分，5分是强烈地赞同，1分是强烈地不赞同。“携手中国制造”广告的平均分为3.54分，且该结果在英国、澳大利亚、美 国三个国家具有一致性。

    第二，可以从两个方面来评估“携手中国制造”广告引发了的情感。一是在观看“携手中国制造”广告时，受访者有什么感觉。分别有超过40% 的受访者认为广告有趣、广告有特色，还有超过40%的受访者表示不介意观看该广告，大约15%的受访者表示很享受观看广告的过程。上述结果在英国、澳大利亚、美国三个国家具有一致性。二是在观看“携手中国制造”广 告时，受访者的情绪是表现出兴奋的积极情绪，还是烦闷的消极情绪。兴奋 的积极情绪包括吸引力、兴奋、喜爱三个层面。0分表示“否”，1分表示 “是”。“携手中国制造”广告的平均分为0.17分，且该结果在英国、澳大 利亚、美国三个国家具有一致性。烦闷的消极情绪包括烦闷、失望、不恰当 三个层面。“携手中国制造”广告在英国受访者的得分为0.11分，澳大利亚 受访者为0.19分，美国受访者为0.24分。这表明广告在美国受访者中引发烦 闷的消极情绪最高。

    第三，在评估“携手中国制造”广告有效地影响了受访者的购买意图 时，主要包括两个方面：受访者表示将尝试从该公司购买产品或者对该公司 有信息。一方面，“携手中国制造”广告在受访者的得分为3.22分，即受访 者表示倾向购买或尝试购买。然而，调查结果显示，澳大利亚和英国受访者 中有关购买意图的得分相同，在美国受访者的得分最低。另一方面，评估 “携手中国制造”广告怎样加强受访者的购买意图。通过对受访者购买意图 进行回归分析，显著的影响因素包括：反思性学习、认为广告产品具有全球 性、引发兴奋的积极情绪、引发烦闷的消极情绪。该结果在英国、澳大利亚 和美国三个国家具有一致性。

    第四，个人倾向（Personal Pre-disposition）影响受访者的购买意图，这 又包括民族优越感和对发展中国家的移情作用。一是民族优越感。例如英国受访者对购买英国产品的排序——首先、最后和最重要。二是对发展中国家的移情作用。例如，发展中国家是世界的一部分，他们的问题就是我们的问题。英国、澳大利亚和美国在民族优越感一项的得分分别为3.07、3.32、3.32，在对发展中国家移情作用一项的得分分别为3.86、3.83、3.74。此外，通过对受访者的购买意图进行回归分析，广告效应、广告产品被认为是 具有全球性的、广告引发兴奋的积极情绪以及对发展中国家的移情作用，具 有正面的影响，而广告引发烦闷的消极情绪和民族优越感具有负面的影响。 该结果在英国、澳大利亚和美国三个国家具有一致性。

    第五，美国市场同英国和澳大利亚市场存在差异性。有趣的是，美国市场与英国和澳大利亚市场对“携手中国制造”广告效果的影响存在三个不同的层面。美国受访者对“中国制造”的产品的购买意图更低、更具有民族优越感、对“携手中国制造”广告更为烦闷。另外，考虑到“携手中国制造”的广告效应在英国、澳大利亚和美国之间存在差异性，本研究还分别对他们对中国的情感认知做了一个更广泛的检验。结果如下。一是中国产品质量的情感认知，三国的平均分为  2.83，其中在美国的得分最低，澳大利亚居中，英国最高。二是关于输给中国的情感认知，三国的平均分为3.49，其中美国的情感认知强度依次高于澳大利亚、英国。三是对中国公司诚信的情感认知，三国的平均分为2.84，其中美国依次低于澳大利亚、英国。四是对中国工人的移情作用，三国的平均分为4.07，其中美国和澳大利亚持平，并且高于英国。

                     “携手中国制造”的评估

    本研究为理解原产国效应提供了一个情境性综述，还检验了“携手中国制造”广告在英国、澳大利亚、美国三个国家中的有效性。在衡量不同国家背景下通过利用广告来施加影响时，“携手中国制造”广告总的来说是有效的。特别值得一提的是，受访者理解了“携手中国制造” 广告的核心信息，使受访者重新思考“制造于”的概念，例如认为广告产品具有全球性，并且引发了某些受访者购买“中国制造”的产品。研究结果还表明，受访者对“携手中国制造”广告的普遍性认可，例如不 介意观看此广告。然而，在混乱的媒体环境中，缺乏兴奋或高强度的积 极情感可能会“失去”一些受访者。受访者的种族优越感和对第三世界 移情作用两种特征，需要更多的关注与进一步的研   究。最后，研究辨别 了英国、澳大利亚、美国三个国家之间的差异性。特别值得注意的是美 国，美国受访者对“携手中国制造”广告的态度可能受到美国对中国持 有经济敌意的影响。 

    回到“携手中国制造”广告话题上，可能该广告最为成功的一部分是 它引导电视观众反思性学习的能力，鼓励他们重新思考“中国制造”的内涵。这不是一项简单的工作。疲软的刺激可能在混乱的媒体环境中被忽视，而强烈的刺激可能引导电视观众将广告视为一种宣传，进而引发与广告信息相反的观点和驳回。“中国制造”广告事实上是得到了很好的执行。