原载于：《国际先驱导报》，2月28日

“中国在国际民众眼中神秘而富有魅力，中国人‘幸福、温顺、理性、神秘’……”2月21日，由中国外文局对外传播研究中心、察哈尔学会和华通明略共同完成的《中国国家形象全球调查报告2013》在北京正式发布。

该调查选取了不同地理区域和经济发展水平的七个国家，包括发达国家英国和美国，以及金砖国家南非、印度、俄罗斯、巴西和中国，样本共计3017人。

报告认为，中国国家形象整体趋于稳定，“历史悠久的文明古国”形象获多数受访民众认可。海外民众最熟悉中国的文化和科技，但对中国的政治缺乏了解。超半数外国人乐于和中国人交往，其中中国青年人获普遍认可。报告还指出，海外民众对中国将会成为世界第一大国的乐观程度超过中国本国，发展中国家对中国的认知和认同比发达国家要高。

报告在引起关注的同时，也引发了一些疑问。调查中国的国际形象究竟有何意义？这些数据给我们带来了哪些启示？样本的选取是否具有科学性？调查结果是否客观、准确地反应了现实情况？……带着这些疑问，《国际先驱导报》专访了该报告的参与方之一察哈尔学会秘书长柯银斌。

先搞清外国人怎么看中国

《国际先驱导报》:做这份调查报告的初衷是什么？

柯银斌: 我们是从2012年开始做中国国家形象调查报告的。从公共外交的角度来看，主要是对外树立一个良好的外交形象。想做好公共外交，就必须要知道中国的国家形象在外国人的眼中是什么样子的。外国有一些相关的数据，但是我们自己没有。中国在外国民众眼中的形象如何，对于中国的公共外交至关重要，如果连外国人怎么看中国都不知道，就无法搞好公共外交。

切实推动中国公共外交，我们至少需要做两项工作。第一，调查海外受众对中国国家形象的看法，这个看法可以作为中国公共外交的一个起点；第二，我们应该设计出未来中国在海外民众中的国家形象是什么样子，这是我们的目标。推动公共外交，要从起点到目标，通过多种项目和活动的设计，把我们目前这种形象的现状改造成我们的目标。但是目前这两个都没有。

基于以上想法，我们联合华通明略调查公司和中国外文局对外传播研究中心，做了这样一个国际性的调查。

Q：这份报告想要提供什么样的建议？

A：一份调查报告应该分为三个层次。第一个层次是数据报告，提供科学的数据；第二个层次是分析报告，分析为什么会这样，同时还要与其他同类型的报告进行对比分析、整理；第三个层次是对策报告，即建议有关部门采取什么样的措施或方法。

我们的这份报告目前仍处于第一层次，它并没有提供任何意见，而是通过科学的调查方法来提供一个数据，即7个国家对中国国家形象看法的事实表述。下一步，我们会组织一些专家、学者对这些数据进行分析，深入讨论通过数据显现出的问题，包括为什么发达国家和发展中国家的受众对中国的看法有差异、为什么外国受众对中国文化和中国政治的看法有差距、为什么海外民众对中国成为世界大国更为乐观等。最后，才会提出一套解决问题意见。

城市形象也可以“超脱出来”

Q：报告中提到，海外民众对中国经济和文化的认可度较高。这给我们带来怎样的启发？

A：海外民众对中国的经济比较认可、感兴趣，表明中国未来公共外交的一个重要的力量，就是中国走出去的企业，对此要高度重视。通过调查我们发现，很多外国人认识中国，都是因为中国的产品。下一步，中国需要加强中国跨国公司公共外交能力的培训。目前中国跨国企业作为中国公共外交的一个重要载体，中国产品的质量和服务、中国员工在海外的言行，都反映了中国的国家形象。但令人遗憾的是，中国大多数跨国企业并没有公共外交的意识，它并没有将自己的企业形象与国家形象自觉地联系在一起。因此，我们需要加强跨国公司对公共外交的认识，发挥其承载国家形象的作用。

在文化方面的认可度比较高，与这么多年中国文化走出去的努力分不开。有些人认为外国人对中国传统文化更多的是猎奇心理，中国文化对外国人不具有可持续性的吸引力。我认为有这种想法的人并不了解实际的情况。一种文化具有吸引力的第一步，就是使人产生猎奇心理，吸引人来以后才能是将人留住，让人有进一步了解的想法。比如孔子学院，刚开始只是语言教学，而后开展文化传播。这么多年的实践证明，孔子学院的确在传播中国文化方面起到了非常重要的作用。

Q：报告里提到一个细节：俄罗斯人对哈尔滨，印度人、巴西人对新疆，南非人对广州，英国人对西安，美国人对南京分别有旅游偏爱。这说明中国城市或地方形象与国家形象之间有什么样的关系？

A：国家形象就像是一本相册，地方形象、企业形象、组织形象，甚至是个人形象，就是这本相册里的照片。不同国家的人，对不同的城市感兴趣，告诉我们中国要展开城市外交，需要有针对性地选择对某个城市最感兴趣的国家为重点来展开，这样效果会比较好。把一个城市的形象做好了，那么跟这个城市有密切交往的外国人，通过对这个城市的认知和好感，爱屋及乌，推而广之，形成对中国的好感。反之亦然。

目前上海在推广国际形象时，有从中国形象超脱出来的趋势。比如我们提到纽约、巴黎，很少会说美国纽约、法国巴黎，因为世界性的大都市可以从国家的框架中独立出来，不用说大家也都知道。我认为上海想要达到这样的效果，是一件积极、创新、值得肯定的事。

2014年的问卷将聚焦四个形象

Q：有些人对调查方法的科学性和调查结果的客观性存疑。

A：拿体育比赛来打个比方。在目前这个规则下，也许是你赢了我输了，但是换一个规则，可能就是我赢了你输了。任何一个结论都有一个前提条件。这个报告只是对这7个国家的调查结果，并不代表全世界民众的看法；如果你换一种研究方法或研究对象，得出的可能会是另外的结论。

Q：调查样本的选择依据是什么？

A：这份调查的样本分布在7个国家，总数3000多份。样本根据抽样调查研究方法来进行选择，考虑到了7个国家的人口结构情况，与各个国家的人口结构是同构的。我们联合全球知名的调查公司来做这项调查，靠它的品牌和信赖度来保证这个调查方法的规范性、科学性和数据的可靠性。

调查多少样本取决于经费，选择哪些国家则取决于调查公司在全球的调查网络的实力。样本并不一定越多越好，按我们的设想，每个国家的样本在1000多份的话可能更好，但是这就要求更高的成本。

Q：未来的调查内容会做哪些方面调整？

A：今年的调查问题在去年的基础上已经有了一些调整。去年关注的重点主要是国家的总体形象和国民形象，今年细化到了文化、科技、经济、政治等方面。

但是问卷的题目还没有定型，下一步还会做出修改和完善。习近平主席将中国的国家形象划分为四个形象，分别是文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国。在这四个形象之下还有很多丰富的内容，这些内容是否能得到外国民众的认可，我们需要调查。我们可能会以此为框架来设计2014年中国国家形象调查的问卷。

Q：要提升和改善国家形象不是一朝一夕之功。你认为中国政府在哪些方面可以有所作为，哪些方面可以引以为鉴？

A：公共外交的方式有多种，没有一定之规。一是政府自己做；二是政府明确授权民间机构做；三是暗地支持民间机构去做，这是美国人喜欢干的事；四是民间自己去做。这四种形式都可以有。我个人认为，政府应该制定一个各行各业参与公共外交的规程和标准，告诉民间机构，哪些事可以做，哪些事不可以做，哪些事该怎么做。在这个框架内，民间机构可以自由去发挥。在我看来，在公共外交中，中国政府应该少做点事，让社会、NGO、大学、企业、媒体等各种各样参与国际交流的民间机构来做，对它们的限制少一点，审批手续简单一点。在这方面，政府少做一点，效果反而可能会更好。