过去两年多来，中国公共外交协会做了很多的工作，不管是关于中国整体还是中国各地地方的形象，我们听到很多外国友人的评价，有好的也有不好的，有传统的有现代的，像布莱尔、鲍威尔对中国都有很有趣的评价，今天不展开来说明。我们围绕着今天的主题，“术”和“道”都很重要，怎么说呢？我们会聚于此，要感谢“公共外交”这个词。中国公共外交协会虽然是国字头的，但是跟很多地方公共外交协会包括公共外交的机构比，其实我们年龄上更小，我们成立得很晚，2012年最后一天成立于北京。成立以后，两年多过去了，尽管很多专家说公共外交已经深入人心，很普及，可是在实际的工作当中，我们感觉恐怕有的时候不能太乐观，真的大家都懂了，或者是只知其然不知其所以然？我讲几个例子。
比如说“中国公共外交协会”，这个名字大家有的不理解。外交部主管到民政部注册，指定的单位给我们刻章，这个章刻回来给我们吓死了，为什么？把名字给改了，改成什么了？改成“中国公共外教协会”了，一下子把我们国籍给改了。后来一打听，真有12万外教在中国生活。之后民政部告诉我们名字太长不好叫，叫我们起一个简称，起什么呢？我们想了一个名字，叫“公交协”。这个名字输入进去以后，我们协会办公室的电话打爆了，要求我们对首都地铁票价涨价进行评价，不胜其烦。后来一气之下我们又改了，改成“公外协”，这个名字起完以后，我碰到很多媒体朋友，跟我说：“姚老师，建议你们起个别的名字，要不然显得你们的作风不太好。”您看看，光是一个名字，大家都好像不太理解。
到底中国公共外交协会的重点是什么？我们工作当中有很多体会，恐怕最后还是要落到“外交”两个字上，公共外交也是外交，否则的话可以叫做“民间对外交流”“民间对外交往”，加上“外交”两个字，即算是个人，在对外交往的时候也要对中国的外交理念有所了解，否则到日本去抢购马桶盖也算是公共外交？肯定称不上。
谈到对外交的理解，去年11月召开的新中国成立以来第三次中央外事工作会议上习主席有特别明确的指示，就是一定要大力推进有中国特色的大国外交。有几句说得铿锵有力，就是“要提升我国的软实力，讲好中国故事，做好对外宣传，紧扣工作任务”。按照这个指示，我们学会推出了第一本丛书，这本书是我们学会推出的第一本，是鄙人写的，叫做《新中国对外宣传史》。实际上从历史的沿革来讲，中国怎么样讲好对外故事，里面有经验也有教训。
扣到今天的主题，很大的经验和教训是我们对外传播的最大问题是“术”的缺位。我在哈佛大学的导师叫约瑟夫.奈，我跟他学习有很多的体会。当我要毕业时，他跟我促膝长谈，他说：“我觉得你在美国学习很认真，有志于发展中国的软实力。但是恕我直言，别看中国现在经济发展很快，恐怕在你有生之年，你们中国的软实力超不过我们美国。”各位同志，这句话说完当天晚上我觉都睡不着。他的理由是有两个“H”中国超不过美国。一个“H”是好莱坞，他说：“我们美国电影，哪怕中东人不喜欢美国，但是他们看美国电影。”第二个“H”，他说：“就是你此时此刻所身处的哈佛大学，你能说哈佛不好吗？不好你在这里干什么？你们也有北大清华，但是在全世界来讲没有我们哈佛名气大。”这句话听完以后，好几天心里特别堵得慌，似乎不太服气，但是当下又没有特别好的论据反驳他。怎么办？我想约瑟夫.奈的话主要集中在对外传播时我们的“术”不如人。要真是比“道”的话，美国这个霸权国家怎么跟中国比呢？完全是“术”的问题。
我举一个例子，2004年底在印尼发生了一次大海啸。这次事件发生以后，其实我们中国是在全世界动作最快的对外援助，我们马上派飞机送了大量的救援物资到印尼。本来是一件很好的事，但是结果令人啼笑皆非，为什么？第一全是中文的，人家不知道是中国的，还以为是日本的。第二个问题更可笑了，因为中国的食品跟国际不接轨，国际的食品只标过期的日期，不标生产日期，外国人拿起来一看，这不都是过期食品吗？都说中国太坏了。第三个更可笑，我们当时运的最多的食品大家知道是什么吗？双汇火腿肠。印度尼西亚是什么国家？穆斯林为主的国家。你看看，本来是一件好事，心也到了，你想去救援人家，就是因为你的“术”不行，软实力不行，最后好心办坏事，不但事没办好，还落下很多埋怨，现在都有很多的后遗症。国际化的表达方式是国家层面或者是地方层面最缺乏的层面。这些年我们做很多尝试，比如说2001年国家有关部门在纽约时代广场租了6块电子屏播放第一部国家形象宣传片，各方的名人在上面你方唱罢我登场。播完之后我就接到我的导师——约瑟夫.奈给我的邮件，他又开始刺激我了。他说：我看到宣传片了，看完之后最大的感受就是中国太有钱了，现在美国也很少有冤大头去买6块电子屏播宣传片，看完内容以后我有一个特别大的疑问，想问问你，也想通过你反映给相关部门。我们看到很多你们说是名人，但是我们都不认识的人，来来回回在那儿循环播放，穿的都特别好，西装革履、亮头皮鞋。我请问你们是不是想表达这么几层意思：第一层，过去我们美国有钱，你们中国很穷，现在你们也有钱；第二层，过去我们西方先一步工业化了，中国是一个农业国家，今天中国也工业化了，你看亮皮鞋多漂亮。第三层意思我要问你们了，作为西方国家来讲，下一步就要往外走，对外扩张了，那么请问你们，你们中国的下一步，按照你们的思路，是不是也要对外扩张？”
同志们，我又睡不着觉了，这不是国际化表达吗？“术”上去了，怎么非但没有获得人家的理解，连起码的尊重都没了？我想这给我们一个很大的提示，就是对外传播的形象……可能说法跟刚才发言的老师不太一样，但应是一个意思，如果我们对外传播的形象过分想跟西方求同，就是“你当时发展那么快，今天我跟你一样”，恐怕你已经输在起跑线上，因为西方人很清楚他们这条路是怎么走出过来的。前年有一部电影叫《中国合伙人》，非常火，有人说“这就是中国梦”，我就很想问——这到底是中国梦，还是中国人的美国梦？你表达了半天，最后的理念是西方的理念，恐怕得不到西方人的尊重。
我想除了“术”之外，今天中国对外传播最大的问题就是“道”。以电影为例，我们知道中国有一个首富，不提他的名字了，本来他做了一件好事，把美国排名第二的院线给收购了。本来是件好事，结果他有些激动，跑去接受CNN的采访。记者问他：“你们现在谈中国梦，到底跟我们美国梦有什么不同？”他说：“没有任何不同，就是你们过去发展得快，现在我们发展得快多了！”“你下一步还有什么收购计划？”“有啊，你问你们老板卖不卖，CNN要是卖，我马上买过来！”各位同志，请问这是公共外交吗？如果你对中国的公共外交理念一无所知，出去买点儿东西就能把中国的形象变好吗？我们反思之下，远远不是，你没有了解到中国外交、中国传统价值观的理念是什么，做的事情影响力很大，恐怕负面效应大于正面效应。
去年8月，我陪王毅部长见哈佛大学著名的傅高义教授，他写的《邓小平》卖得很好。他说：“我研究小平，邓小平说‘韬光养晦，绝不当头’。我看了你们今天的好多电影、好多企业家的讲话，好像说你们现在要放弃‘绝不当头’了。”这不是他一个人的意见，现在好多西方学者都有这样的观点。你看看我们传播了半天，最后给人家留下这么一个印象。不要忘记，当年邓小平同志1973年在联合国特别大会上怎么讲的，铿锵有力啊！“如果中国有朝一日变了颜色，也在世界上称王称霸，到处欺负人、剥削人，那么世界人民就应当揭露他、反对他，并且同中国人民一道打倒他。”这才是中国道义在国际场合铿锵有力的表达。
中央已经认识到这点，所以在2013年12月30日专门召开一次政治局的集体学习会议，主题就是讨论中国的国家形象，非常明确地说中国的国家形象要有鲜明的特色。习主席亲自定调：第一是文明大国的形象，第二是东方大国的形象，第三是负责任大国的形象，第四是社会主义大国的形象。所有的形象加起来，完全跟传统大国不一样，我们要敢于把道义基础说出来。什么是你的道义基础？什么是你的特色？就是我们身处的广西叫做“山歌好比春江水”，这方土地、这方人才是中国对外传播的最核心资源。当年尼克松总统和夫人在桂林，就被广西的山水所折服。
我有一个很深刻的例子，2009年我随吴邦国委员访问美国，那是六四以后中国国家领导人20年后第一次访美。有关部门在华盛顿搞了一次小型的文物展览，都是精品啊！我有幸去参观了这个展览。其中我遇到一位很知名的大学教授，他盯着我们的一件唐三彩，那眼睛直勾勾的，赞不绝口。我觉得我们的活动完全达到目的了，我说：“谢谢教授，感谢您对中国文化的喜爱。”他说：“你说什么？你误会了，我喜欢唐朝文化，我不喜欢中国。”这个事情又让我睡不着觉了，我在美国老睡不着觉，被刺激。说明什么？你把中国的传统文化传出去，人家喜欢传统文化就喜欢当代的中国吗？所以我们光说传统文化，不把它进行现代化的转化，恐怕最终会适得其反。今天我们喜欢把京剧传播出去，很多人干这样的事，我们也干过。打得很热闹，唱得很精彩，他看完听完，过眼过耳，过心了吗？他了解中国文化到底是什么了没有？
另外，饮食文化也能体现中国文化的特点。上次我们在天津搞第一期公共外交研修班，天津公共外交协会有一位同志告诉我们一个很好的案例：曾经到国外访问，他作为翻译，就是传播中国的美食文化。这道菜我们都吃过，叫“四喜丸子”。我就说这个东西是传统文化，它有什么“道”呢？他说在匈牙利有一个老太太问哪“四喜”。不要把外国人想得很傻，人家想了解得更深一些。一下子问住了，“就是东西南北‘四喜’啊。”老太太愁眉苦脸，“我们家住在中间，没喜。”后来他反思自己的翻译工作没做好，回去三天三夜查资料查不出来，自己苦思冥想，终于想到了！我们中国有句古诗，人生有四喜——久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜提名时，这反映的不就是人与自然、人与社会、人与家庭、人与事业的关系吗？这四个方面构成了中国传统。一个人生活当中最重要的四个方面，这四喜你都有了，你的人生就是圆满的。再去跟外国人一讲，外国人觉得太棒了！看看中国人的价值观，哪一句提到钱了？如果您不琢磨，不想想其中的道理在哪里，冒然地对外传播，又会适得其反。这是一个很好的例子。
我再次想起李纪恒书记说过的话，现在是云南省委书记，当时是南宁市委书记，10年前调研的时候说：“只有民族的才是世界的，南宁怎么能成为中国的迈阿密？怎么能够成为中国的亚特兰大？南宁就是南宁，南宁的特色就是多民族共处，还有很多不发达地区。我们对外传播就是要把这些事实，还有中国价值观念的核心传播出去。”什么是核心？习主席在广西的时候说了：对内就是要亲民爱民，要各民族一起团结，这是我们中国人对内的价值观；对外绝不恃强凌弱，永远济弱扶贫，我们要帮助那些贫困的发展中国家共同发展，这是美欧日从来不做的事情。广西正在做的“一带一路”，定位就是面向东盟国家的国际大通道，东盟国家全是发展中国家，说明什么？我们第一轮对外开放的重点是美欧日，今天你的所思所想如果还是美欧日，恐怕已经陷入新一轮的封闭和闭关锁国中。今天的对外开放要从欧美日向亚非拉国家去转移。想想东盟十国，每个国家都各有特色，我们广西的同志做了大量的工作，我们外地的同志要向广西的同志学习！
我建议今后大家再搞公共外交传播，务必要转换思路：我们的听众对象不只是只有西方国家，除了西方国家还有那么广阔的亚非拉世界！大胆说出你跟西方的不同，你要是跟西方国家一模一样，你觉得亚非拉国家会喜欢你吗？
我还是要讲李肇星部长，他在联合国做大使的时候，跟美国的大使奥尔布赖特关系很好。说明搞外交要私人关系好，但还是以工作为主。他们讨论的时候谈到一个很核心的问题，中国和美国的核心理念差别是什么？美国的外交理念有两个：第一个是无论如何美国要做领袖；第二个，光自己不行，还要拉帮结伙。这就是美国毫不掩饰的理念。我们跟这个一样吗？从来没有一样过。李肇星说中国的外交理念是不认为这个世界一个国家说了算，每个国家都应该独立，由自己国家的人民掌握自己的命运，但同时和平相处，不拉帮结伙，成为伙伴。你看看中美关系的差别一目了然。
2006年胡主席第一次访美，我有幸跟团去了。胡主席与小布什两个人迈步一致，我们起了一个题目，非常贴切，叫做“相同的步履，不同的方式”，非常好地告诉大家中国跟美国今天在世界上不一样的地方在哪里。我们也希望美国未来不要再搞霸权，如果美国不搞霸权，中国永不当头，恐怕大家共同向往的大同世界终可期。我的演讲就到此为止，感谢大家！希望大家有所收获，谢谢！